Podcasts erzeugen generell Nähe, und Nähe ist gut für die Markenkommunikation – das stimmt nur bedingt, belegt eine Studie von Mediaplus, september Strategie & Forschung und der University of Florida. Mit ihrem „Emotional Check“ durchleuchten die drei Forschungspartner in einem mehrstufigen Studiendesign, welche Emotionen Podcasts bei den Hörer:innen auslösen und wie man diese für die Markenkommunikation nutzen kann.

München, den 04.08.2021 — Was sind die Faktoren, die einen Podcast erfolgreich machen? Das haben die Mediaplus Group und september Strategie & Forschung im Rahmen eines mehrstufigen qualitativen und quantitativen Studienprojekts in Kooperation mit der University of Florida herausgefunden. Die erstmalig in diesem Forschungsdesign durchgeführte Grundlagenstudie räumt mit einem weitverbreiteten Mythos auf: Dass Podcasts immer und zuverlässig eine eindeutige Emotion erzeugen – nämlich Nähe. Für Werbungtreibende war die Nähe zum Hörer bislang das schlagende Argument, Podcasts für ihre Markenkommunikation einzusetzen.

Podcasts, so die Erkenntnis des Forscherteams. können aber vielfältige Emotionen auslösen, und nicht immer ist es Nähe. Auch muss Nähe nicht die passende Gemütsverfassung für die Markenbotschaft sein. In manchen Fällen erweisen sich Emotionen wie Attraktion, Relevanz oder sogar Stress als wirkungsvoller. Um das Markenprofil eines Unternehmens mit einem Podcast zu stärken, gilt es also herauszufinden, wie die Menschen emotional darauf reagieren. Nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für seine Werbeplanung nutzen. Anhand einer genauen Emotionsanalyse wird erkennbar, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um das Publikum und die potenziellen Kund:innen abzuholen.

Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Unter die Lupe kamen Unterhaltungspodcasts (z.B. „Lästerschwestern“, „Fest & Flauschig“) ebenso wie Wissenspodcasts (unter anderem „Zeit Geschichte“ , „Lage der Nation“). Mit diesem Studiendesign hat das Forschungsteam zudem den Corporate Podcast der ING durchleuchtet.

Insgesamt 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte september im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.

Die wichtigsten Learnings

Podcasts können viele Bedürfnisse erfüllen: Sie bieten eine Rückzugsoption, eine Auszeit und Erholung von der visuellen Überreizung. Sie sind je nach Tageszeit und gewünschter Stimmung Pausenfüller, Lebensbegleiter und Einschlafhilfe. Gerade weil sie nur einen Sinn bedienen, nehmen Hörer:innen den Inhalt konzentrierter wahr und haben mehr Raum für die eigene Fantasie, z.B. was die Vorstellung des Speaker-Settings betrifft. Podcasts vermitteln Freiheit und Sicherheit in einem: Freiheit, weil eine scheinbar ungescriptete Erzählkultur gelebt wird und es keinen starren Ablauf gibt. Zugleich fühlen sich Hörer:innen sicher in der emotionalen Verfassung, mit der sie aus dem Podcast kommen. Zitat aus einem der Interviews: „Ich werde mindestens einmal lachen.“

Podcasts geben Bestätigung und moralische Orientierung: Egal ob sie vordergründig zur Information oder Unterhaltung dienen, sie liefern zuverlässig Emotionen. Der Wissensfaktor ist oft nur die Legitimation, das gute Gefühl, Zeit sinnvoll genutzt zu haben, im Gegensatz etwa zu Musik-Streaming, durch das man sich eher nebenher berieseln lässt. Podcast sind allerdings nicht so verbindlich wie ein (Hör-)Buch, man kann jederzeit aussteigen oder wechseln, muss sich nicht wie beim Buch durchkämpfen. Ein Podcast kann darüber hinaus als moralischer Kompass dienen, viele Hörer:innen suchen entweder nach Bestätigung der eigenen Handlungen oder Problemlösungen. Der Inhalt ist dabei nur Mittel zum Zweck, Träger für die gewünschten Emotionen. Gezieltes Mood-Management entsteht erst durch den Host, der Stimmung und Dynamik vorgibt. Für die Podcast-Hosts und deren Gäste heißt das, sie müssen eine klare (moralische) Haltung vorleben und bereit sein, Persönliches preiszugeben, auch Dinge, die man sonst lieber nicht anspricht.

Podcast ist ein Begleiter und Freund: Man fühlt sich dem Podcast und seinen Sprecher:innen sehr nah, fast als säße man am gleichen Tisch. Dennoch ist es ein Teilhaben ohne Verpflichtung. Dem Gespräch lauschend holt man sich Gemeinschaft. Das Ganze jedoch komplett unverbindlich, ohne etwas dafür tun zu müssen. Zuhörer:innen müssen nicht Stellung beziehen und sind dennoch Teil einer Gemeinschaft.

Podcast ist nicht gleich Nähe: Die hervorgerufenen Emotionen unterscheiden sich signifikant je nach Genre. Sympathie, Attraktion und insbesondere Nähe werden häufiger durch unterhaltungsbasierte Podcasts hervorgerufen. Bei den Wissenspodcasts lässt sich vornehmlich ein besonderes Maß an Reflexion beobachten. Der Vergleich zwischen „Lästerschwestern“, „Zeit Verbrechen“ und „Fest & Flauschig“ zeigt, dass man Podcasts nicht einfach nach Genre belegen kann. So sorgt Lästern und Stänkern weniger für Nähe, dafür aber für viel Stress und Reflexion. Der Comedy-Podcast „Fest & Flauschig“ hingegen hat eindeutige Peaks bei Attraktion, Sympathie und Nähe. Verbrechen als ein belastenderes Thema, mit dem man sich eher weniger identifiziert, erzeugt wenig Sympathie, dafür aber starke Reflexion.

Jens Barczewski, General Manager Mediaplus Insights, kommentiert: „Es gilt also, Podcasts nicht blind für Nähe zu buchen und sich dann über einen negativen Kontext-Effekt zu wundern. Marken und Produkte, die etwas Lautstärke brauchen, sind in einem Podcast wie den „Lästerschwestern“ sicher gut aufgehoben. Marken, die ihren Kunden näherkommen wollen, passen in einen „Plauderpodcast“, halten sich aber bitte fern von der Crime-Time. Dieses Genre wiederum aktiviert und löst Aufmerksamkeit aus. Das kann das Markenprofil schärfen. Wie andere Medien lassen sich Podcasts also sehr gezielt und umfeldorientiert belegen.“

Emotion auf Knopfdruck: Hat man den emotionalen Code eines Podcasts geknackt, lassen sich die dort erzeugten Emotionen auch sehr zuverlässig und bei jeder neuen Folge abrufen. Denn der Content sollte immer auch sehr eng an die Erwartungshaltung seines Publikums geknüpft werden. Hörer:innen holen sich bei ihrem jeweiligen Lieblings-Podcast genau das ab, was zur ihrer momentanen Stimmungslage passt, oder was sie in die gewünschte Stimmung bringt. Damit liefert der Podcast gewollte Emotionen quasi auf Knopfdruck. Für Podcast-Creator ebenso wie Werbungtreibende gilt es also, die emotionale Erwartungshaltung an den Podcast zu bespielen.

„Podcasts gehören derzeit wohl zu den meist gepriesenen Medienformaten, sie waren aber bislang auch das meist missverstandene Medium“, erklärt Oliver Spitzer, Geschäftsführer september Strategie & Forschung: „Wer mit Podcasts die richtige Zielgruppe erreichen will, sei es als Publikum oder Konsument:innen, muss wissen, welche Emotion der Podcast wirklich auslöst und welche Bedürfnisse und Erwartungshaltungen diese Emotionen stützen. Einmal definiert, sollte man der Linie dann auch treu bleiben, denn Hörer:innen verzeihen es auf Dauer nicht, wenn die gewünschten Emotionen nicht erfüllt werden – dann wechseln sie zum nächsten Podcast.“

Für den „Podcast Code“ haben sich erstmals drei Forschungspartner –Mediaplus, september Strategie & Forschung und die University of Florida – zu einem innovativen Studiendesign zusammengetan. Lisa-Charlotte Wolter Courtesy Assistant Professor an der University of Florida, kommentiert: „Der Mixed-Methods Approach mit Daten auf Basis etablierter Wirkungs- und Einflussgrößen und qualitativer Emotionsdaten hat in diesem Projekt sehr gut funktioniert. Der Erklärungsgehalt der Emotionsdaten von september war im Vergleich zu anderen impliziten Methoden, die wir in Medien- und Markenstudien getestet haben, sehr hoch und wir konnten insbesondere in Bezug auf die emotionalen Aspekte von Podcasts in der Consumer Journey spannende Ergebnisse gewinnen.“