Wie KI der Schlüssel zur Werbewirksamkeit ist

Die Emotion Engine ermöglicht es uns, die Wirkung der Kreation zu verstehen und zu bewerten und sie mithilfe von KI zu optimieren und vorherzusagen. Dies wurde von Egger, einer Privatbrauerei, getestet.

Die Pandemie, der Krieg in der Ukraine, steigende Energiekosten und die drohende Rezession - die Krisen und ihre wirtschaftlichen Folgen scheinen kein Ende zu nehmen. So stehen auch die Marketingverantwortlichen vor der Herausforderung, ihre Budgets effizient einzusetzen und gleichzeitig ihre Marken weiter zu stärken. Transparenz darüber, was mit den für die Kommunikation eingesetzten Mitteln tatsächlich erreicht wird, ist hier das Gebot der Stunde - am besten, bevor das Geld in die Werbung fließt. Mit dem Brand Investor kann Mediaplus bereits seit einigen Jahren die Wirkung verschiedener Mediastrategien und Budgetvarianten kontrollieren. Mit Hilfe von KI kann dieses strategische Tool unzählige Kampagnenszenarien in Echtzeit analysieren und bewerten und so die größtmögliche Wirkung zukünftiger Kampagnen sicherstellen. Andererseits gab es bisher keine zeitgemäßen, schlanken und schnellen Tools, um die Performance von Kreativmotiven vor dem Start einer Kampagne messbar und optimierbar zu machen.

Gemeinsam mit dem Kooperationspartner september Strategie & Forschung schließt Mediaplus nun diese Forschungslücke und bringt mit der Emotion Engine die erste Emotionsdatenbank Deutschlands auf den Markt. In einem Mixed-Methods-Verfahren werden die Emotionen abgeleitet, die durch einzelne kreative Elemente in Werbemitteln hervorgerufen werden. Dazu misst das Forschungsteam Emotionen mit modernsten psychophysiologischen Instrumenten. Sensoren messen die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von 20 Biosignalen, wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskulatur und Pulsvolumen. Aus diesen implizit gemessenen Daten errechnet der einzigartige Algorithmus sieben marketingrelevante KPIs wie Attraktivität, Relevanz und Empathie sowie den Emotion Loading Index (ELI) als übergreifende Kennzahl. Der ELI gibt Aufschluss darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich eine überdurchschnittliche Leistung aufweist. Darüber hinaus geben kurze psychologische Tiefeninterviews Aufschluss darüber, warum die Befragten eine emotionale Anziehung durch das Werbemittel erfahren haben, die sich in den Messungen widerspiegelt. Diese Messungen und Interviews werden für die Analyse überlagert und interpretiert. Das Ergebnis fließt dann in die Emotion Engine ein, mit der zum ersten Mal die emotionale Leistung von Kreationen über alle Kanäle hinweg verglichen, verbessert, verglichen und vorhergesagt werden kann, und zwar mithilfe von KI

Wir haben die Emotion Engine u.a. für Egger implementiert. Mit der Neupositionierung der Marke bricht die Privatbrauerei im österreichischen St. Pölten mit Konventionen. Ausgangspunkt für den neuen Werbeauftritt ist eine "rebellische, heroische, fabelhafte, gute" Marken-DNA. Aus #BrauDich wird #TrauDich: z.B. die Liebe wagen, Höhen erklimmen, ins eiskalte Wasser springen, Rodeo reiten - alles mit einem kühlen Bier dazwischen. Doch manchmal geht auch eine Flasche zu Bruch.

Ein starker und anregender Spot, aber kommt er auch beim Publikum an? Der Emotionscheck von Mediaplus und september sollte dies klären können, denn sich von Konventionen zu lösen und Grenzen zu überschreiten ist eine Gratwanderung, vor allem wenn es um die Kommunikation von Alkohol geht! Doch Egger hat es geschafft: Die Marke erreichte im ELI den unglaublichen Wert von 75,7. Die Konkurrenten, die ebenfalls in der Analyse untersucht wurden, erreichten Werte zwischen 48,7 und 73,4. Der Emotionscheck prüft die Stelle Sekunde für Sekunde. Wann steigen zum Beispiel Empathie, Anziehungskraft, Relevanz und Introspektion an? An welchen Punkten flachen die Kurven ab und warum? Und welche Emotionen werden von der Kampagne bei den verschiedenen Zielgruppen angesprochen? Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kampagne einen hohen Erinnerungswert hat. Der Spot bleibt im Gedächtnis haften! Die Bildsprache vermittelt Leichtigkeit, Lebensfreude und den Mut, sich aus der Komfortzone zu wagen. Der Soundtrack ist motivierend, authentisch und glaubwürdig und untermalt die Bildsprache.

Dennoch gibt es Raum für Empfehlungen: Ein junger Mann, allein mit einem Bier auf dem Dach eines Hochhauses, löst Gedanken an Gefahr und Leichtsinn aus; das Rodeo wird als zu amerikanisch empfunden... einige Szenen haben Kürzungspotenzial zugunsten derer, die stark auftreten. Für Egger sind dies wertvolle Erkenntnisse. Sie sind aber genauso wertvoll für andere Werbetreibende. Neue Messdaten und Auswertungen, wie die der Egger-Kampagne, fließen ständig in die Emotion Engine ein. Sie dient als Benchmark-Datenbank für die Untersuchung weiterer Kampagnen und soll bis Ende 2022 die emotionalen Wirkungen von mehr als 2.000 Werbemitteln aus den unterschiedlichsten Branchen und Kanälen enthalten. Damit ist auch der nächste Meilenstein in der Symbiose von Psychologie und künstlicher Intelligenz in Sicht: "Emotion Engine goes predictive" - die emotionale Wirkung von Werbemitteln wird prognostiziert werden können.

Mit den beiden KI-basierten Modellierungssystemen Brand Investor und Emotion Engine können wir nun erstmals die Wirkung von Kreation und Medien aus einer Hand messen und vorhersagen. Das Ergebnis ist ein deutlich höherer Grad an Werbewirkung und Sicherheit über den Kampagnenerfolg.

Autorin: Andrea Malgara, Geschäftsführender Gesellschafter Mediaplus