TikTok-Shopping in Deutschland: Welche Inhalte generieren den stärksten Umsatz?
„TikTok-Shopping“ ist eine integrierte E-Commerce-Funktion auf der Social-Media-Plattform TikTok, die es Nutzer:innen ermöglicht, beim Schauen von Videos und Streams Produkte direkt über die Plattform zu erwerben, ohne sie verlassen zu müssen. Seit März 2025 ist die TikTok-Shopping-Funktion, über die in den USA im Schnitt 32 Mio. US-Dollar täglich* umgesetzt werden, auch für Händler in Deutschland verfügbar.
Wie TikTok-Shopping in Deutschland von Marken und den Communities in den ersten Monaten angenommen wurde und welche Erfahrungen sie dabei gemacht haben, haben Roland Eisenbrand und Martin Gardt im OMR-Blog im Juli schon sehr umfangreich zusammengefasst: „Während erste Marken sich wieder zurückziehen, wachsen andere mittels Creator-Koops“. ** Eine Weltmarke wie Nivea hatte zum damaligen Zeitpunkt (Juni/Juli 2025) lediglich 13.000 € umgesetzt. **
Die Topseller auf der Plattform gehören nicht zu den großen Brands
Zu den stärksten Produkt-Kategorien des Spätsommers gehören Kosmetik, Drogerie, Lebensmittel sowie Schuhe, Schmuck und Kleidung. Besonders spannend ist ein Blick auf die Top-Seller in Deutschland. Laut Kalodata, einer Analyse-Plattform für TikTok-Shopping, waren die drei umsatzstärksten Produkte in den letzten 30 Tagen ein Hand-Dampfreiniger (9.340 Geräte verkauft; Gesamtumsatz: 369.000 €), ein Akku-Staubsauger (4.060 Geräte verkauft; Gesamtumsatz: 304.000 €) und ein Nass- und Trockenstaubsauger (1.550 Geräte verkauft; Gesamtumsatz: 248.000 €). In der Top 10 der umsatzstärksten Artikel befanden sich zudem eine Thermobürste, Kollagenpulver und eine Taschenfederkernmatratze (alle im sechsstelligen Umsatzbereich). Erwähnenswert ist darüber hinaus, dass es sich bei keiner der Artikel um Produkte namhafter Brands gehandelt hat.
Dauerbrenner auf der Plattform sind Produkte, die in der Kernnutzer:innenchaft von TikTok derzeit angesagt sind. So räumen gerade auch Fitness-Geräte (wie von Merach DE Sports), Nahrungsergänzungsmittel (More Nutrition) und Trend-Produkte wie Schwarzkümmelöl ab.
An dieser Stelle möchte ich daran erinnern, dass Umsatz nur eine Kennzahl ist und erstmal keine Auskunft über den Gesamterfolg (eines TikTok-Shops) gibt. Kund:innenenzufriedenheit und eben auch die Retourenquote der Produkte (auf TikTok 30 Tage ab Lieferdatum) kennen wir nicht.
Qualität setzt sich am Ende durch – meistens
Allgemein ist die Datenlage überschaubar. Also bin ich selbst aktiv geworden und habe eine kleine, nicht repräsentative Umfrage in unserem House of Communication (N=220) in Köln durchgeführt – mit durchaus spannenden Ergebnissen. Der Großteil (95 %) der Personen hat bisher noch kein Produkt über TikTok bestellt, schließt es aber für die Zukunft nicht aus. Diejenigen, die schonmal bestellt haben, sind zum einen alles „Wiederholungstäter:innen“ (mind. 2 Bestellungen) und unter 30 Jahre alt. Passenderweise haben zwei der kaufenden Personen auch den oben genannten Top-Seller, den Hand-Dampfreiniger, bestellt. Und beide haben ihn wieder zurückgeschickt und sich dann für ein Produkt einer etablierten Marke entschieden – welches sie übrigens außerhalb der Plattform gekauft haben. Wie im Grunde auf allen digitalen Marktplätzen und im stationären Handel gilt natürlich auch für TikTok: Qualität setzt sich am Ende durch – zumindest meistens. Aber auch der Preis und exklusive „TikTok“-Angebote spielen für eine junge, preissensible Zielgruppe, die auf der Plattform stark vertreten ist, eine wichtige Rolle.
So wird der Süßwaren-Hersteller hitschies, neben Lidl, derzeit als Best Case für TikTok-Shopping in Deutschland seitens der Plattform präsentiert: „Hitschies setzte auf Verbindung statt Werbung – mit eher Persönlichkeit und Engagement.“***
Sie haben bereits über 300 Stunden Affiliate-Livestreams und plattformgerechten Content produziert – und so in den ersten 90 Tagen nach Shop-Launch bereits mehr als 28K Produkte verkauft. Und bei Süßwaren ist vermutlich mit einer etwas geringen Retourenquote zu rechnen.
Lidl setzt auf Entertainment und Creator-Content und erfreut sich einer überdurchschnittlich hohen Conversion Rate. Sie fokussieren sich zudem aber auch auf Produkte, die in einer jungen Zielgruppe besonders trenden: Dubai Schokolade, Proteinpulver und Angel Hair Chocolate, die als exklusive TikTok-Shop-Limited-Edition gelauncht wurde, waren innerhalb von Stunden ausverkauft.
Die Erfolgsformel für TikTok-Shopping: Trend-Produkte und exklusive Angebote, präsentiert durch Content und Creator:innen mit hohem Plattform-Fit
TikTok-Formate haben ihren ganz eigenen Stil. Und nicht selten haben etablierte Marken häufig Probleme damit, die „TikTok-Machart“, also das, was auf der Plattform organisch gut ankommt, und die Communities begeistert, mit ihren eigenen Visual und Corporate Identities zu vereinen. Das gilt auch beim Thema TikTok-Shopping: Die Inhalte, die den stärksten Umsatz generieren, bedienen in ihrer Machart erstmal das, was die Communities auf Augenhöhe anspricht. Egal ob Produkt-Reviews, Hauls oder Influencer:innen-Content: Wer hier die Sprache der Plattform spricht, generiert Sales. So generiert nicht der hochproduzierte Produktfilm auch gleich den höchsten Umsatz, sondern vielleicht dann doch eher der Livestream, der zwei Creator:innen einfach nur beim Verpacken von Schmuck in einem schlecht ausgeleuchteten Raum in einer Logistik-Abteilung zeigt.
Wenn also ein Händler oder eine Marke mit TikTok-Shopping starten will – auf die technischen Aspekte gehe ich in diesem Artikel bewusst nicht ein –, sollten sie mit einer Portion großer Offenheit und Selbstreflexion reingehen und das eigene Vorhaben challengen: „Können wir mit einem Produktangebot reingehen, das nachgefragt wird, und sind wir auch bereit, es auf der Plattform so zu präsentieren, dass es angenommen wird?“
Es bleibt spannend zu beobachten, wie TikTok-Shopping sich in Deutschland weiter entwickeln wird. Erfolg werden vor allem jene Anbieter haben, die die Plattform nicht nur verstehen, sondern strategisch klug bespielen. Sollten auch große Marken diesen Weg konsequent mitgehen – inklusive aller notwendigen Anpassungen –, stärkt das nicht nur ihre eigenen Erfolgschancen, sondern zahlt langfristig auch positiv auf das Gesamtimage von TikTok-Shopping ein.
Quellen:
*https://www.cnbc.com/2025/03/30/how-tiktok-shop-is-beating-amazon-and-temu-at-social-shopping.html
** https://omr.com/de/daily/tiktok-shop-fazit
***Aus Case Studies TTS (von TikTok Deutschland zur Verfügung gestellt)
Dieser Artikel erschien zuerst bei Horizont.
