Key Messages
- Unified Commerce ersetzt kanalorientiertes Denken
- KI macht Datenqualität zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor
- Brandformance verbindet Markenaufbau und Abverkauf
Warum vernetzte Kundenerlebnisse zum neuen Standard werden
Die Anforderungen an den Handel verändern sich rasant. Konsument:innen bewegen sich heute selbstverständlich zwischen Social Media, Marktplätzen, Onlineshops und stationären Angeboten. Sie erwarten dabei konsistente Informationen, nahtlose Einkaufserlebnisse und einen reibungslosen Wechsel zwischen den einzelnen Touchpoints. Für Unternehmen bedeutet das: Die reine Präsenz auf vielen Kanälen reicht nicht mehr aus.
Carina Müller, General Manager Commerce bei Mediaplus Performance, sieht darin einen der zentralen Treiber für den Wandel von klassischen Omnichannel-Strategien hin zu Unified Commerce. Während Omnichannel vor allem die Präsenz auf unterschiedlichen Kanälen in den Fokus stellt, verfolgt Unified Commerce einen ganzheitlicheren Ansatz. Ziel ist es, Daten, Systeme und Prozesse kanalübergreifend miteinander zu verknüpfen und die gesamte Customer Journey entlang gemeinsamer Business-Ziele zu steuern.
Carina Müller, Mediaplus
Retail Media wird Teil einer integrierten Commerce-Strategie
Mit dieser Entwicklung verändert sich auch die Rolle von Retail Media. Nach Einschätzung von Müller reicht es nicht mehr aus, Retail Media als eigenständigen Werbekanal zu betrachten. Vielmehr entwickelt sich das Feld zu einem strategischen Bindeglied zwischen Marken, Händlern und Konsument:innen.
Händler treten zunehmend als Vermarkter auf und verfügen gleichzeitig über wertvolle Zielgruppen- und Transaktionsdaten. Dadurch wachsen Marketing, Vertrieb und Handel enger zusammen. Kampagnen, Produktverfügbarkeit, Promotions und Sortimentsentscheidungen müssen stärker aufeinander abgestimmt werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Entsprechend gewinnen übergreifende Erfolgskennzahlen an Bedeutung, während rein kanalbezogene Betrachtungen zunehmend an Relevanz verlieren.
KI verändert die Produktsuche grundlegend
Zusätzliche Dynamik erhält diese Entwicklung durch den wachsenden Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf Kaufentscheidungen. Zwar sind vollständig autonome Einkaufsagenten aktuell noch Zukunftsmusik, doch KI-gestützte Produktsuchen und Empfehlungssysteme prägen bereits heute viele Customer Journeys.
Für Marken verändert sich dadurch die Logik der Sichtbarkeit. Während Nutzer:innen früher aus einer Vielzahl von Produkten wählen konnten, reduzieren KI-basierte Systeme die Auswahl häufig auf wenige relevante Empfehlungen. Laut Müller wird es deshalb immer wichtiger, in diesen Auswahlprozessen überhaupt berücksichtigt zu werden.
Eine starke Marke bleibt dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ebenso wichtig sind hochwertige und konsistent gepflegte Produktdaten, aussagekräftige Inhalte sowie relevante Bewertungen und Community-Signale. Denn genau diese Informationen dienen KI-Systemen zunehmend als Grundlage für Empfehlungen und Priorisierungen.
Datenqualität wird zum Wettbewerbsvorteil
Um in KI-gestützten Kaufprozessen sichtbar zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Daten- und Content-Strukturen konsequent weiterentwickeln. Produktinformationen, Bilder, Beschreibungen und Zusatzinformationen sollten sowohl für Menschen als auch für Maschinen verständlich und konsistent aufbereitet sein.
Darüber hinaus gewinnen Bewertungen, Nutzerfeedback und weitere Signale aus der Community an Bedeutung. Sie helfen nicht nur potenziellen Käufer:innen bei der Orientierung, sondern fließen zunehmend auch in automatisierte Empfehlungssysteme ein.
Gleichzeitig wird deutlich, dass erfolgreiche Commerce-Strategien nicht allein auf gute Inhalte setzen können. Ebenso wichtig bleiben operative Faktoren wie Produktverfügbarkeit, Preisgestaltung und eine professionelle Marktplatzsteuerung.
Brandformance verbindet Markenaufbau und Abverkauf
Vor diesem Hintergrund gewinnt ein integrierter Blick auf Branding und Performance-Marketing an Bedeutung. Müller beschreibt diesen Ansatz als Brandformance – also die gemeinsame Planung, Aussteuerung und Messung von Marken- und Vertriebszielen.
Grundlage dafür sind belastbare Datenstrukturen, ein sauberes Tracking sowie kanalübergreifende Mess- und Attributionsmodelle. Nur wenn Nachfrageaufbau, Aktivierung und Conversion gemeinsam betrachtet werden, lassen sich die tatsächlichen Effekte von Marketingmaßnahmen bewerten.
Besonders im Zusammenspiel von Social Media, Retail Media und Marktplätzen entstehen dadurch neue Möglichkeiten, Markenkommunikation und Abverkauf enger miteinander zu verzahnen. Konsistente Botschaften und wiedererkennbare Kreativkonzepte über alle Kontaktpunkte hinweg werden dabei zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.
Die größte Herausforderung liegt oft in der Organisation
Technologie allein genügt jedoch nicht. Nach Beobachtung von Müller scheitern viele Unternehmen weniger an fehlenden Tools als an historisch gewachsenen Strukturen. Getrennte Datenquellen, unterschiedliche Verantwortlichkeiten und kanalbezogene Zielsysteme erschweren häufig die Umsetzung eines integrierten Commerce-Ansatzes.
Unified Commerce erfordert deshalb nicht nur moderne Systemlandschaften, sondern auch organisatorische Veränderungen. Gemeinsame Ziele, standardisierte Datenprozesse und eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT werden zunehmend zu Voraussetzungen für nachhaltigen Erfolg.
Das vollständige Interview erschien exklusiv beim e-commerce Magazin.
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