Wie ChatGPT & Co den Marketing-Funnel umkrempeln

Werbung in den Sprachmodellen der Künstlichen Intelligenz: Ist das eine sinnvolle Sache? Das sehen die KI-Plattformen unterschiedlich: Perplexity hat den Versuch im Februar 2026 beendet. Mit dem Argument, gesponserte Antworten unterwanderten das Vertrauen der User:innen in die Integrität der KI-Antworten. Anthropic hat sogar Unmengen von Dollars für Super Bowl-Spots ausgegeben, um seine Message: „Ads are coming to AI. But not to Claude.“ mit größtmöglicher Reichweite zu verbreiten.

Sam Altman und den Marktführer OpenAI hat das vielleicht geärgert, aber nichts an der Entscheidung geändert, seit Anfang Februar 2026 Werbung in ChatGPT zu testen. Damals nur in den USA. Mittlerweile sind Kanada, Australien und Neuseeland hinzugekommen und Anfang Mai kündigte Open AI den Start für Brasilien, Japan, Mexiko und Südkorea an. Als erster europäischer Markt soll Großbritannien in Kürze folgen. Aber nicht nur Open AI auch Google integriert mittlerweile Werbung, bisher bei rund einem Viertel seiner KI-generierten Suchergebnisse im KI-Modus — deutlich mehr als noch Anfang 2025.

Marketer sollten sich deshalb spätestens jetzt intensiv mit dem Thema Sichtbarkeit in den Antworten der KI auseinandersetzen. Denn 71 Prozent der KI-Nutzenden in Deutschland verwenden ChatGPT von OpenAI und 50 Prozent Gemini von Google, so eine aktuelle Umfrage von Bitkom Research. Perplexity und Anthropic kommen demnach gerade einmal auf 7 bzw. 5 Prozent. Und auf den Smartphones deutet sich, nach der Ankündigung von Apple, in Sachen KI künftig auf Google Gemini zu setzen, eine extrem dominante, fast monopolartige Präsenz von Googles KI an.

Ja, natürlich befinden wir uns aktuell in einer Übergangsphase. Das Gros des Such-Traffics wird auch in den nächsten Monaten immer noch über Google und die klassische Suche kommen. Und gutes SEO liefert eine wichtige Grundlage für GEO (Generative Engine Optimization, also die Optimierung von Content für die KI). Aber: Die Nutzer:innen gewöhnen sich gerade in ungewöhnlich hohem Tempo an KI-Übersichten und -Antworten. Dumm für Marketeers, wenn die eigene Marke dort nicht erwähnt wird – entweder in der organischen Antwort oder als bezahlte Empfehlung. Denn wer nicht Teil der Antwort ist, ist künftig weniger gefragt.

ChatGPT braucht dringend und dauerhaft Geld. Eine dritte Erlössäule neben den Abo-Einnahmen von Privatkunden und Unternehmen. Von 900 Millionen wöchentlich aktiven Nutzer:innen weltweit (125 Prozent mehr als vor einem Jahr), zahlen bisher lediglich rund sechs Prozent der Privatkunden (50 Millionen User:innen) für ein Abo.

Deshalb wird Werbung in ChatGPT nach dem Test in den USA nun in weiteren Märkten möglich. Nach den wirtschaftlich stärksten Märkten in Asien und Südamerika ist der Rollout für Europa, so die Gerüchteküche, für die zweiten Hälfte dieses Jahres geplant. Der Start in Großbritannien wurde Anfang Mai bereits offiziell angekündigt. In weniger als 90 Tagen könnte also auch in Deutschland Werbung auf ChatGPT möglich sein. Leider haben die meisten Marken hierzulande noch nicht eine einzige GEO-optimierte Seite. Das bedeutet: die Antwortmaschinen können die Informationen nicht oder nur unzureichend verarbeiten.

Werbung auf ChatGPT ist nicht deshalb eine so wichtige Sache, weil eine weitere große Plattform Anzeigen verkauft. Sie steht für einen strukturellen Wandel: Die Konversation wird zur Schnittstelle, die Suchmaschine zur Antwortmaschine. Das verändert viele unserer bisherigen Regeln und Gewissheiten, weil die Customer Decision Journey sich drastisch verkürzen kann. Google hat die klassische Suche erfunden, ChatGPT beerdigt sie. In einem Prompt kann fast der ganze Marketing-Funnel bereits durchschritten werden. Conversational Search, so die ersten Erkenntnisse, führt zu rund 40 Prozent weniger Touchpoints.

Auch können Nutzer:innen die Recherche zu jedem Zeitpunkt pausieren und an der genau gleichen Stelle Stunden oder Tage später fortführen. In der Konsequenz bedeutet das: eine sinkende Zahl traditioneller Suchanfragen, weniger Seitenaufrufe bei Marken und Händlern und weniger Möglichkeiten, den „Klick“ auf die bisherige Art zu gewinnen. Dass der Suchtraffic insgesamt weiter steigt, liegt daran, dass die Nutzer:innen die Empfehlung der KI nachträglich validieren. So groß ist das Vertrauen in die Antworten der KI aktuell noch nicht, dass man ihnen ohne einen kurzen Gegencheck folgt.

Vorerst sehen „nur“ die „Free“- und „Go“-Nutzer von ChatGPT die Werbung. Diese stellen allerdings weit über 90 Prozent der Nutzerbasis. In ChatGPT erscheinen Anzeigen unter den Antworten, wenn es ein relevantes gesponsertes Produkt oder eine relevante gesponserte Dienstleistung gibt, die zur aktuellen Konversation passt. Dabei gelte, so Open AI, für die Werbung das Prinzip der „Antwortunabhängigkeit“: Anzeigen sollen „die Antworten nicht beeinflussen“ und klar gekennzeichnet sowie getrennt dargestellt werden. OpenAI gibt außerdem an, dass es Gespräche der Nutzer:innen vor Werbetreibenden geheim hält und ihre Daten nicht an Werbetreibende verkauft. Nutzer:innen von ChatGPT können die Personalisierung deaktivieren und werbebezogene Daten löschen.

In einer Chat-Oberfläche prompten die Nutzer:innen nicht: „Was ist der beste Preis für CRM-Software?“. Die Fragen sind deutlich komplexer: „Wir sind 12 Leute und unsere Firma wächst auf 40 Mitarbeitende, wir arbeiten DSGVO-konform und Anbieter XY ist uns zu teuer, welche Software sollen wir anschaffen?“ Das ist kein Keyword. Das ist ein Kontextbündel. Wir erleben bei der Conversational Search einen Übergang vom Keyword-Matching zum „Intent-Bundle“-Targeting, bei dem wir auf den Kontext einer gesamten Konversation bieten, anstatt auf einen einzelnen Suchbegriff.

Bei klassischen Suchanzeigen kann man Klicks manchmal mit Geboten und einer passablen Landing Page erzwingen. Bei der KI-gesteuerten Suche braucht man zusätzlich auch maschinenlesbare Inhalte, die sich zuverlässig zusammenfassen lassen, und Aussagen, die für die Maschinen leicht zu verifizieren sind. Eben vernünftiges GEO.

Bisher konnten vor allem US-amerikanische Agenturen und globale Netzwerke konkrete Erfahrungen mit Werbung auf ChatGPT sammeln. So deuten erste Berichte darauf hin, dass die Conversion Rate bei Traffic, der von ChatGPT kommt, deutlich höher liegt als der Wert für Google Search, der rund um 3 Prozent stagniert. Nach einer Similiarweb-Auswertung von Anfang Mai liegen die Click-through-rates (CTR) doppelt so hoch wie bei Display-Anzeigen. Da die Anzeigen nativ in die Antwort von ChatGPT eingebettet sind, ist die Klickbereitschaft wohl höher als bei klassischen Bannern oder Links. Man bucht bei ChatGPT auch keine starren Keywords mehr, sondern „Intent-Signale“. Kontext schlägt Keywords.

Nach den ersten Wochen (Stand Anfang Mai 2026) zeigt sich, so berichten internationale Fachmedien, folgende Entwicklung bei ChatGPT: Die TKPs sind von 60 auf 25 US-Dollar gefallen. Das Mindestbudget, das Kunden dort investieren müssen, ist nur noch ein Fünftel des ursprünglichen (von 250.000 auf 50.000 US-Dollar) und die Kosten beim Cost-per-Click-Test liegen wohl zwischen 3 und 5 US-Dollar. Der Test des CPC-Modells und das Absenken des Mindestinvestitionsvolumens sind beides Indikatoren dafür, dass OpenAI nicht nur bei Branding-Kampagnen von Großkunden, sondern auch im Performance Marketing angreifen will.

Anfang Mai hat OpenAI einen Beta Self-Serve Ad Manager angekündigt, über den vorerst US-Werbetreibende und Agenturen direkt buchen können. Aktuell können auf der Plattform Anzeigen hochgeladen, CPC-Gebote hinterlegt, Budgets gemanagt und die Kampagnen-Performance kontrolliert werden. Bei einer Öffnung der Plattform für Werbetreibende aus Europa dürfen wir von einem begrenzten Inventar, höherer Volatilität und etwas Chaos in der „Lernphase“ ausgehen. So lassen es zumindest alle bisherigen Erfahrungen mit dem Start von Werbung auf größeren Digital-Plattformen vermuten.

Marketer sollten verstehen, dass sie künftig beide Bereiche in den KI-Übersichten und -Antworten bedienen müssen:

Einmal den organischen Part (GEO), bei dem Marken und Unternehmen in den Antworten zu den für sie relevanten Fragen vorkommen sollten. Dafür benötigen sie vor allem maschinenlesbare Inhalte, die die KI schnell und gut verwerten kann.

Und außerdem den werblichen Part (KI-Ads), bei dem sich Marken und Unternehmen unter die Antworten zu den für sie relevanten Fragen einkaufen können. Dafür brauchen sie u.a. neue „Werbe“-Konzepte für den Dialog mit den Nutzer:innen.

Um sich gut für das Zeitalter der Antwortmaschinen und des Conversational Search vorzubereiten, gibt es vier Sofort-Maßnahmen:

1. GEO und Paid-ChatGPT als ein System verstehen, so wie SEO und Anzeigen bei Google Search
2. Eine gute GEO-Grundlage schaffen: Seiten mit hoher Topical Authority erstellen, die Fragen im „Assistenten-Stil“ beantworten (z.B. Vergleiche, Alternativen, Auswahlhilfen, Erläuterungen zu Preisen)
3. Marketer sollten damit beginnen, Werbekonzepte zu entwickeln, die auf Konversation ausgelegt sind: also beispielsweise „Hilf mir bei der Auswahl“-Angebote (interaktiv/angeleitet), vergleichende Argumente oder Botschaften, die Belege liefern
4. In zwei Alternativen denken: die Marke ist bereits Teil der KI-Antwort oder die KI-Antwortet listet ausschließlich Wettbewerber

Und natürlich gibt es noch einige Stolperstellen, vor allem im regulatorischen Bereich, für den Start der Chat-GPT-Ads in Europa. Das sind vor allem die bestehenden Datenschutzregeln und der EU AI Act. Datenschutzexpert:innen sehen Konflikte zwischen Werbung auf ChatGPT und der DSGVO, insbesondere beim Recht auf Vergessenwerden. Selbst „anonymisierte" Daten aus privaten KI-Chats ließen sich oft einer Person zuordnen. Auch das Thema Brand Safety ist etwas heikel: Es gibt keine URLs zum Blockieren, keine Publisher-Domains zum Ausschließen und keine Pre-Roll-Videos mit klarem redaktionellem Kontext. Marken können derzeit also kaum kontrollieren, neben welchen Gesprächsinhalten ihre Anzeigen erscheinen.

Das Schlimmste für Marken aber wäre: Sie sind gar nicht mehr gefragt, weil sie nicht Teil der Antwort sind.