Cultural Relevance Index
v.l.n.r.: Maurice Endres, Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture, und Janina Mütze, Gründerin und CEO von Civey
Cultural Relevance Index: Wie sich kulturelle Markenwirkung endlich messen lässt
11.05.2026
Civey und Serviceplan Culture haben mit dem Cultural Relevance Index ein Tool entwickelt, das den Vibe einer Marke messbar macht. Damit wird Cultural Engagement zur steuerbaren Disziplin.
Hamburg/Berlin, 11. Mai 2026 – Jede Marke will relevant sein. Aber Relevanz entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch kulturelle Glaubwürdigkeit. Kultur ist längst zur zentralen Währung geworden, wenn es um Markenpräferenz, Differenzierung und langfristige Bindung geht. Was bislang fehlte, war ein Instrument, das diese Wirkung belastbar nachweist und auf Augenhöhe mit bestehenden Dashboards und Performance KPIs von Unternehmen effektiv eingesetzt werden kann.
Mit der Zine „Measure the Vibe" liefern Serviceplan Culture und das Marktforschungsunternehmen Civey genau das. Im Zentrum steht der Cultural Relevance Index (CRI) – ein Bewertungstool, das quantitative Marktforschung mit der kulturellen Expertise des Serviceplan Culture Councils verbindet und den Vibe einer Marke erstmals messbar, vergleichbar und steuerbar macht, auch im Wettbewerb oder auf kulturellen Strömungen.
Warum Kultur in der Werbung nicht mehr wegzudenken ist
Die Fragmentierung der Medienlandschaft, die wachsende Macht von Mikro-Communities und steigende Ansprüche an Authentizität haben die Spielregeln verändert. Kulturelle Relevanz von Marken zeigt sich dadurch, dass sie in den richtigen Kontexten auftauchen, die richtigen Codes verstehen und echte Beiträge leisten. Sie profitieren messbar: durch höhere Consideration, stärkere Präferenz und tiefere Loyalität. Kultur ist kein Gegenspieler zu Performance, sondern die Grundlage, auf der Performance langfristig wirksamer wird.
„Vibe ist kein Nice-to-have, das man sich in guten Zeiten leistet", sagt Maurice Endres, Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture. „Vibe ist das, was Marken resilient macht – gegen Krisen, gegen neue Wettbewerber, gegen sich verändernde Märkte. Marken ohne kulturelle Verankerung sind austauschbar. Und Austauschbarkeit ist das Teuerste, was einem Unternehmen passieren kann."
Das Tool: Der Cultural Relevance Index
Serviceplan Culture setzt seit Gründung der Agentur vor rund zwei Jahren auf die Messbarkeit aller kulturellen Maßnahmen. Cultural Marketing soll als Disziplin in der Werbung verankert und aus Buzzword-Logiken befreit werden. Mit Civey wird dieser Anspruch nun auf ein neues Level gehoben: Gemeinsam haben beide Unternehmen den Cultural Relevance Index entwickelt und der Messbarkeit von kultureller Relevanz eine neue Tiefe verliehen. Entwickelt wurde das Konzept in enger Zusammenarbeit unter Federführung von Steffen Braun (Executive Vice President Consulting bei Civey), sowie Sven Labenz (Managing Director Serviceplan Culture), Maurice Endres (Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture) unter Einbeziehung des Serviceplan Culture Councils.
Der CRI analysiert Marken entlang von vier Wirkungsdimensionen:
- Awareness Impact
- Engagement Impact
- Image Impact und
- Contribution Impact.
Datengrundlage sind repräsentative Zielgruppenbefragungen von Civey sowie Daten aus Social Listening und Medienanalysen. Bewertet wird anhand von zehn definierten Kriterien von Content über Communities, Cultural Fit und Collaboration bis Cost/Return, die jede kulturelle Maßnahme auf einer Skala von 0 bis 10 bewertbar machen.
Das Ergebnis ist ein Score, der die kulturelle Position und Wirkung einer Marke transparent und vergleichbar macht, egal ob zu Beginn oder während einer Kampagne. „Das Ziel ist, Maßnahmen, Partnerschaften, aber vor allem auch laufende Entwicklungen noch greifbarer zu machen und den Vibe messbar zu machen”, so Endres.
Die ideale Verbindung aus Daten und qualitativer Bewertung
Der CRI wird außerdem um eine qualitative Ebene ergänzt: Das Serviceplan Culture Council – ein unabhängiges, beratendes Gremium aus Vertreter:innen verschiedener (sub)kultureller Communities – bewertet Authentizität, Relevanz und kulturelle Passung jeder Maßnahme. Daten zeigen, dass etwas passiert. Das Culture Council erklärt, warum es passiert und ob es kulturell trägt.
„Die Branche hat sich daran gewöhnt, nur das zu messen, was einfach ist", sagt Janina Mütze, Gründerin und CEO von Civey. „Aber ob eine Marke in den kulturellen Kontexten ihrer Zielgruppen angekommen ist, ob sie Vertrauen aufbaut, ob sie als authentisch wahrgenommen wird, lässt sich genauso präzise beantworten. Live-Daten ermöglichen zudem eine Analyse über die Zeit. Wer also wirklich wissen will, ob die Marke kulturell langfristig wirkt und Budgets an der richtigen Stelle eingesetzt sind, erhält mit dem Index eine klare Antwort.”
Der CRI ist als Cultural Audit, zur Kampagnenmessung und als strategische Entscheidungsgrundlage vor Investitionen einsetzbar – skalierbar und auf unterschiedlichste Kulturfelder anwendbar. Die Zine „Measure the Vibe" steht ab sofort unter www.measure-the-vibe.com zum Download bereit.
