Und was schenkst du?

Für Händler wie OTTO ist Weihnachten die mit Abstand wichtigste Zeit im Jahr. Hier entscheidet sich, ob das Geschäftsjahr positiv oder negativ ausfällt. Der Wettbewerb ist zu keiner Zeit intensiver: Amazon als übermächtiger Platzhirsch, neue Player wie Temu und Shein, dazu Spezialisten wie Media Markt Saturn oder IKEA, die OTTO als Vollsortimenter das Leben schwer machen.

Hinzu kommt: Die Vorweihnachtszeit ist geprägt von Hektik, Stress und einer Flut an Aktionen. Singles Day, Black Friday, Cyber Monday, Weihnachts-Deals – eine Aktion jagt die nächste. Alle schreien lauter als je zuvor. Für Verbraucher wird das Schenken zur reinen Abarbeitung einer To-do-Liste statt zu einem schönen Moment der Freude. 70% der Deutschen kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bereits während der Black Friday Aktionstage – der Fokus liegt dabei jedoch auf Schnäppchen, nicht auf dem richtigen Geschenk.

Die kommunikative Herausforderung für OTTO war klar: Wie bestreiten wir diesen hoch relevanten und hektischen Zeitraum, in dem sich eine Aktion an die nächste reiht, und schaffen es dennoch, Konsistenz in der Kommunikation zu wahren? Wie stechen wir den übermächtigen Wettbewerb aus und positionieren uns als relevanter Geschenkeanbieter? Und wie schaffen wir es, dass OTTO mental mit Weihnachten und dem Schenken verknüpft wird – nicht nur mit Aktionen und Rabatten?

Unsere strategische Antwort: Wir machen das Thema Schenken zum zentralen Element des gesamten Zeitraums und vereinen unter diesem emotionalen Dach den Singles Day, Black Friday und die Weihnachtskampagne. Mit der Frage "Und was schenkst du?" schaffen wir einen Gegenentwurf zur hektischen, kaufgetriebenen Vorweihnachtskommunikation. Wir erinnern die Menschen daran, worum es wirklich geht: seinen Liebsten die größtmögliche Freude zu bereiten. Nicht irgendwas kaufen, sondern genau das Richtige schenken. Wer das möchte, der kauft bei OTTO.

Statt drei separate Kampagnen für die einzelnen Aktionstage zu fahren, die sich gegenseitig unterbrechen und den Wirkungsaufbau stören, entwickelten wir eine konsistente Dachkampagne mit durchgängiger Tonalität über den gesamten Zeitraum von Anfang November bis kurz vor Weihnachten. Wir integrierten die emotionale Brand-Kommunikation direkt in die Aktionskampagnen und tauchten harte Deals in mehr Emotion. Gleiche Motive, gleiche Tonalität, gleiche Botschaft über alle Touchpoints hinweg für maximale Recognition.

Dabei nutzten wir die verschiedenen Anlässe strategisch: Der Singles Day als Startschuss – mit dem Twist, sich erst selbst etwas zu schenken, bevor man seinen Liebsten beschenkt. Black Friday wurde nicht als isolierte Rabattschlacht inszeniert, sondern als Teil der Schenken-Story. Die Weihnachtskampagne bildete den emotionalen Höhepunkt. Unterstützt wurde dies durch klare Proof Points: garantierte Lieferung zum Fest bei Bestellung bis 21.12. um 23:30 Uhr, verlängertes Rückgaberecht bis 31.01., Zahlung auf Rechnung oder in Raten.

Die Mediastrategie war radikal auf Konsistenz und Effizienz ausgerichtet. Video bildete die tragende Säule für emotionales Storytelling – mit höherem Sparten-Anteil statt reiner Primetime, kürzeren Spotformaten für maximale Frequenz und qualitativen Platzierungen wie kontextuellen Frame-Splits bei GZSZ oder Branded Playern. DOOH mit Fokus auf Wartesituationen und Sport-Bandenwerbung, Audio mit Werbedruck-Dominanz außerhalb der teuren Drivetime-Slots. Digital setzten wir auf Display-Takeovers in umsatzstarken Wochen, Paid Social mit YouTube und Pinterest sowie Influencer-Kooperationen für organische Reichweite.

Das Ergebnis: Eine 360-Grad-Kampagne, die OTTO als relevanten Geschenkeanbieter etablierte und die mentale Verfügbarkeit durch konsistente Präsenz über alle Kanäle hinweg maximierte.