Decoding Collaborations: Gaming Culture

Ob Final Fantasy, Assassin’s Creed, The Witcher oder Life is Strange: Diese Storys haben mich genauso begleitet wie Filme, Musik und Bücher. Und vielleicht liegt genau darin die Wahrheit, die wir im Marketing so lange übersehen haben: Gaming ist nicht nur Unterhaltung. Es ist ein sozialer Raum.

Früher traf man sich dafür in Kinderzimmern und auf LAN-Partys. Heute entstehen diese Räume überall gleichzeitig: in Chats, Streams, Discord-Servern, Foren, in Kommentaren unter Content, die in Sekunden um die Welt gehen. Gaming ist nicht mehr der Rückzugsort einer Subkultur, sondern eine der offensten Plattformen für gemeinsame Erlebnisse. Man kann allein gamen und ist trotzdem mit Tausenden anderen verbunden. Man muss nicht dazugehören, um Anschluss zu finden - man findet Anschluss, weil man irgendwo in dieser fragmentierten Welt ein kleines Stück geteilter Sprache hat.

Und genau deshalb würde ich mir wünschen, dass Marken in Deutschland noch mehr Mut haben, diesen Raum zu betreten. Gerade jetzt, wo klassische Plattformen stagnieren, Reichweiten einbrechen und die Suche nach echten Community-Oberflächen immer dringlicher wird. International ist Gaming längst ein zentraler Teil der Popkultur – wirtschaftlich stärker als Film und Musik zusammen, kulturell relevanter als viele Social-Media-Trends. Und trotzdem behandelt man es hier oft noch wie ein Sonderthema, bei dem man nicht genau weiß, ob es "zur Marke passt".

Gaming ist heute eine kulturelle Infrastruktur

Während internationale Marken längst selbstverständlich in Gaming investieren, wird das Feld in Deutschland vielerorts noch zurückhaltend betrachtet. Dabei mangelt es weder an Relevanz noch an geeigneten Zielgruppen, sondern an einem tieferen Verständnis dafür, wie vielschichtig Gaming heute ist.

In vielen Strategiediskussionen tauchen deshalb häufig dieselben drei Spiele auf: Minecraft, Fortnite, Roblox. Titel, die in den letzten Jahren stark in der öffentlichen Wahrnehmung verankert waren. Dadurch entsteht leicht der Eindruck, Gaming bestehe vor allem aus virtuellen Welten, in denen Marken sich einfach "verorten" können. Doch das ist nur ein sehr kleiner Ausschnitt einer viel größeren Kultur.

Gaming ist heute eine kulturelle Infrastruktur. Eine Mischung aus sozialen Räumen, Entertainment-Formaten, Subkulturen und Medienökonomien, die parallel zu klassischen Kulturindustrien gewachsen ist:

• Auf Twitch entstehen täglich mehr als 90.000 Livestreams und rund um sie eine eigene Kommentar-Kultur. Streams funktionieren wie fortlaufende soziale Räume: Man kennt die Hosts, ihre Insider, ihre Art zu erzählen. Viele Creator:innen streamen fast täglich, und genau dadurch entstehen loyale Mikro-Communities, die gemeinsam reagieren, diskutieren und manchmal über Jahre zusammenwachsen. Für Marken ist Twitch weniger ein „Channel“ als ein Ort, an dem Beziehungen entstehen: live, ungefiltert und mit einem sehr klaren Gefühl dafür, was authentisch ist und was nicht.
   
• Discord ist längst das Wohnzimmer der Gaming-Community. Die Server sind nicht nur Chats, sondern multifunktionale soziale Hubs: Manche dienen als Orte für Patch-Diskussionen, andere für Memes, wieder andere für Clans, Gilden oder Community-Events. Marken unterschätzen häufig, wie intim diese Räume sind und wie viel Vertrauen man braucht, um als Brand überhaupt integriert zu werden.
   
• Reddit erfüllt eine ganz eigene Rolle: kollektives Denken. Hier werden Game-Mechaniken, Lore, Updates und Meta-Entwicklungen nicht einfach kommentiert, sondern seziert. Patch Notes werden analysiert, Fan-Theorien gegeneinander abgewogen, Fehler aufgedeckt und neue Strategien entwickelt. Marken finden auf Reddit oft die ehrlichste und tiefste Form von Community-Feedback, aber auch die kritischste.
   
• E-Sport ist das Stadion dieser Kultur. Professionelle Teams, feste Saisonkalender, Coaches, Analyst:innen, Merch-Drops, Medienrechte. E-Sport ist eine globale Sportindustrie mit Fanritualen, die klassischen Ligen in nichts nachstehen. Die ESL-Events in Köln oder die Finals großer Titel ziehen regelmäßig Zehntausende Zuschauer:innen an, vor Ort und digital. Brands finden hier Zielgruppen, die extrem loyal und gleichzeitig hochkompetent sind, aber sie erwarten, dass man ihre Kultur respektiert und nicht einfach Sponsoring-Logos über alles legt.
   
• Cosplay ist die künstlerische Seite von Gaming. Charaktere werden nicht nur imitiert, sondern interpretiert: durch Kleidung, Make-up, Crafting, Story-Erweiterungen, Fotoshootings. Cosplay verbindet Gaming mit Fashion, Performance und Fanfiction und schafft Community-Momente, die emotional extrem aufgeladen sind. Für Marken ist Cosplay oft ein unterschätzter Zugang, weil es Identifikation, Kreativität und kulturelle Wertschätzung in einem bündelt.
   
• Mobile Gaming ist das größte und diverseste Segment und gleichzeitig das am wenigsten genutzte. Mehr als die Hälfte der Mobile-Gamer:innen in Deutschland sind Frauen, viele spielen täglich. Casual-Titel, Strategiespiele, Narrative-Choices-Games: Die Bandbreite ist riesig. Marken könnten hier sehr niederschwellig aktiv werden, tun es aber kaum, obwohl gerade Mobile Communities über Storylines, Charaktere, Skins oder Community-Challenges sehr stark interagieren.
   
• Events wie Gamescom, DreamHack oder TwitchCon sind die physischen Knotenpunkte dieser Kultur. Sie sind mehr als Messen: Sie sind soziale Räume. Menschen treffen Lieblings-Creator:innen, probieren neue Games aus, testen Mods, tauschen Merch, sprechen über Storylines, analysieren Meta-Updates. Für Marken sind solche Events eine der wenigen Möglichkeiten, echte Community-Dynamiken direkt zu erleben. Gute Brand-Präsenzen sind hier nicht Showcases, sondern Begegnungen.

Best Practice: Samsung "World of #PlayGalaxy"

Ein gutes Beispiel dafür, wie Marken Gaming jenseits von virtuellen Welten nutzen können, zeigte Samsung auf der Gamescom 2025. Mit der World of #PlayGalaxy erschuf die Marke eine physisch-digitale Erlebnisfläche, auf der Mobile Games wie Honkai: Star Rail, Genshin Impact und PUBG Mobile nicht nur gespielt, sondern gemeinsam erlebt wurden. Creator:innen traten in Live-Battles gegeneinander an, Fans konnten neue Geräte testen, Mods ausprobieren und direkt mit Talenten interagieren.

Das Entscheidende: Samsung nutzte das Event nicht als Produktmesse, sondern als Entertainment-Plattform, die Gaming, Hardware und Popkultur miteinander verband. Genau solche Formate zeigen, dass Marken nicht erst ein Game „besitzen“ müssen, sie müssen nur dort präsent sein, wo Kultur in Echtzeit entsteht. 

Niemand braucht ein 6-stelliges Budget für den Einstieg in die Szene

Die Vielfalt im Gaming führt dazu, dass Gaming für Marken nicht "ein Kanal" ist, sondern ein Ökosystem. Und genau darin liegt die eigentliche Herausforderung. Denn wer versucht, mit einem einzelnen großen Wurf einer gebauten Welt, einem einmaligen Placement dieses Ökosystem zu bespielen, verfehlt häufig den kulturellen Kern. Die Community ist nicht der Anhängsel des Spiels, sie ist das Spiel. Ihre Codes, ihre Referenzen, ihr Humor, ihre Art, miteinander zu sprechen: Das ist das Fundament, auf dem relevanter Zugang entsteht.

Marken müssen dafür keine sechsstelligen Budgets verbrennen, um irgendwo ihr Logo auf einer Map zu platzieren. Viel wirkungsvoller ist es, sich früh zu orientieren: Welche Community passt zur Marke? Welche Rituale kann man unterstützen, statt sie zu imitieren? Welche Creator:innen haben reale kulturelle Bedeutung für ihre Communities, nicht nur Reichweite? Welche Talente prägen bestimmte Genres, moderieren tägliche Livestreams, übersetzen Updates, kommentieren Turniere oder verbinden Gaming mit Fashion, Musik oder Humor? Diese Talente sind keine klassischen Influencer:innen, sondern Vermittler:innen. Sie geben Marken Zugang zu Räumen, die man nicht kaufen kann, sondern nur über Vertrauen betritt.

In Deutschland gibt es längst Agenturen und Spezialist:innen, die dieses Wissen aufgebaut haben. Die Frage ist deshalb weniger, ob Marken den Schritt in diese Welt wagen sollten, sondern wann und wie offen sie dafür sind, Gaming nicht als technisches Experiment, sondern als kulturellen Raum zu betrachten, der Marken neue Möglichkeiten eröffnet.

Gaming ist Storytelling, Entertainment, Interaktion, Community. Es ist alles, was gutes Marketing ausmacht - nur ehrlicher, schneller und anspruchsvoller.

Wenn man sich anschaut, wie sich Gaming in den letzten Jahren entwickelt hat, wird vor allem ein Punkt deutlich: Das Feld ist längst keine Nische mehr, sondern ein zentraler Bestandteil der globalen Entertainment-Industrie. Serienerfolge wie "Arcane", "The Last of Us" oder "The Witcher" zeigen, wie stark Gaming-IP inzwischen ganze Erzählwelten trägt. Und Formate wie das League of Legends Worlds Championship Event, bei denen 2023 bis zu sechs Millionen Menschen gleichzeitig eingeschaltet haben, belegen, dass Gaming kulturell auf einer Stufe mit Musikfestivals und Sportgroßereignissen angekommen ist.

Für Marken bedeutet das: Gaming ist kein "Add-on", sondern ein kreativer Raum, in dem man Geschichten erzählen, Produkte aufladen und neue Zielgruppen erschließen kann, unabhängig von Alter, Geschlecht oder sozialem Hintergrund. Gerade der Blick auf Deutschland zeigt, wie viel Potenzial noch brachliegt: 48 Prozent der Gamer:innen sind weiblich, und doch sehen viele Kampagnen im Gaming immer noch aus, als würden sie nur für männliche Zielgruppen produziert. Ein riesiges Versäumnis.

Gaming Culture funktioniert nicht in Jahresplanungen. Es lebt von Momenten, Dynamiken, Releases, Hypes. Wer sich erst bewegt, wenn ein Trend in den Quartalszahlen sichtbar wird, hat ihn längst verpasst. Die Zukunft gehört den Marken, die sich trauen, früh einzusteigen und langfristig zu bleiben.

Ich bin optimistisch, dass wir in Deutschland dort hinkommen. Wir haben starke Brands, wir haben kreative Talente, wir haben Agenturen, die die Kultur verstehen und wir haben ein Publikum, das längst bereit ist. Was fehlt, ist nicht die Möglichkeit, sondern der Mut, damit anzufangen.