Retail Media im Upper Funnel

Retail Media gewinnt zunehmend an Bedeutung – doch wie gut lassen sich damit kaufbereite Zielgruppen identifizieren und adressieren? Das untersuchten Mediaplus und OTTO Advertising für De’Longhi: Im Rahmen eines neuartigen Kampagnenansatzes setzten sie erfolgreich Retail-Media-Daten von OTTO ein, um die Zielgruppenansprache im Upper Funnel insbesondere auch für endemische Marken deutlich zu verbessern.

München, den 27. Februar 2025 —Welchen Beitrag leisten Retail-Media-Daten zur Verbesserung der Zielgruppenansprache im Upper Funnel? Dieser Frage ging die Mediaplus Group für De’Longhi gemeinsam mit OTTO Advertising nach. Der Retail-Media-Vermarkter bietet Werbetreibenden Zugriff auf First-Party-Daten aus insgesamt 31 Millionen Nutzerkonten der Otto Group.

Über die neuentwickelte Demand Side Plattform OTTO DSP (beta) stellt der Vermarkter Werbetreibenden Targeting-Lösungen entlang des gesamten Marketing Funnels bereit. Für De’Longhi kamen Daten zu Produktinteresse und Kaufhistorie aus den zur Otto Group gehörenden Onlineshops zum Einsatz. Das Ziel der fünfwöchigen Kampagne (23. Oktober bis 30. November) anlässlich des 50. Jubiläums des Kaffeeautomatenherstellers: De‘Longhis Reichweite in der relevanten Zielgruppe erhöhen – mit so wenig Streuverlusten wie möglich.

Über dedizierte Audience-Strategien mit Fokus auf die Awareness-Ziele der Kampagnen wurden Nutzer:innen gezielt mit Anzeigen in Qualitäts-Umfeldern angesprochen. Die begleitende Marktforschung bestätigte die hohe Präzision beim Erreichen der avisierten Zielgruppe.

Carina Müller, General Manager Retail Media & Commerce bei Mediaplus, betont: „Mit unserer strategischen Retail-Media-Beratung unterstützen wir unsere Kunden regelmäßig dabei, First-Mover-Ansätze erfolgreich umzusetzen. Die begleitende Marktforschung zeigt eindrucksvoll, wie wertvoll die Retail-Media-Daten von OTTO sowohl für endemische als auch für non-endemische Kunden sind. Der De'Longhi-Case ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen mit Retail Media ihre Zielgruppen gezielter und präziser erreichen können.“

Die Ergebnisse im Detail

Hat die Kampagne die richtigen Menschen erreicht? Die begleitende Marktforschung verglich hierzu Nutzer:innen mit und ohne Kampagnenkontakt. Die Ergebnisse:

• Die avisierte Zielgruppe entsprach mit einem Anteil von 66 Prozent Frauen und 34 Prozent Männern der geplanten Geschlechterverteilung der Kampagne.
• Die Kampagne erzielt insgesamt gute Click Through Rates mit Werten von bis zu 0,21 Prozent, besonders für Half-Page- und Mobile-Ads.
• Die Anzeigen wurden laut Integral Ad Science in sicheren, markenkonformen Umfeldern ausgespielt.
• Die Analyse ergab, dass die adressierte Zielgruppe eine generell höhere Affinität für Haushaltsgeräte aufweist und bietet daher für weitere Produktsortimente von De‘Longhi Potenziale für markenbildende Kampagnen.

Sabine Jünger, Vice President OTTO Advertising: „Wir freuen uns sehr über die erfolgreiche Kampagne, die wir gemeinsam mit Mediaplus für De'Longhi umsetzen konnten. Im Rahmen des Beta-Tests konnten wir wertvolle Erkenntnisse und Insights generieren, die die Wertigkeit der OTTO First-Party-Daten zum Erreichen der Zielgruppe insbesondere im Mid- und Upper-Funnel nachweisen. Die gewonnenen Learnings können zudem dazu beitragen, ähnlich wirksame Kampagnen-Setups für andere Werbetreibende zu entwickeln – sowohl für endemische als auch für nicht-endemische Partner. Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit allen Beteiligten.“

Anne Leonhardi, Marketing Direktorin De’Longhi Group: „Unsere Zielgruppe sind Kaffeeliebhaber, die sich mitten im Entscheidungsprozess für den Kauf einer Kaffee- oder Siebträgermaschine befinden. Die Möglichkeit, erstmalig Otto Daten offsite zu nutzen und damit neue Potentiale zu erschließen hat diesen Bestandteil unserer Kampagne sehr attraktiv und erfolgreich gemacht. Durch die Qualität der Daten konnten wir unsere Zielgruppe sehr zielgerichtet adressieren. Die innovative Nutzung von Daten in Verknüpfung mit Retail Media Maßnahmen wird auch künftig ein stärkeres Gewicht im Kommunikations-Mix bekommen, damit wir jeden mit der passenden Lösung erreichen.“

Retail-Media-Maßnahmen sind aber natürlich immer nur so gut, wie die übergeordnete Strategie, in die sie eingebettet sind. Davon profitieren nicht nur Werbetreibende, sondern auch die Konsument:innen: Durch einen fein abgestimmten und orchestrierten Mediamix erleben sie eine nahtlose, personalisierte Einkaufserfahrung, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. So geschehen auch für De’Longhi.

Ulf Scholta, General Manager Mediaplus Köln: „Retail-Media-Maßnahmen sehen wir nicht als singuläre, fest verortete Einzelmaßnahme, sondern als zentrales, integriertes Element mit hohen Wachstumspotentialen. Unsere strategische Beratung zielt darauf ab, zielorientiert entlang der Customer Journey zu wirken und alle Maßnahmen bedarfsgerecht zu orchestrieren. Dabei sind intelligente Daten essenziell: Unsere Mediastrategien haben immer den Ansatz, Daten so zu nutzen, dass Marken-, Umsatz- und Unternehmensziele erreicht werden.“