Wie können Marken in Saudi-Arabien gewinnbringend kommunizieren? Hatem Fakih, General Manager bei Mediaplus Middle East, erklärt, worauf es wirklich ankommt: kulturelle Relevanz, arabische Inhalte und den klugen Einsatz von KI.
Die digitale Landschaft Saudi-Arabiens entwickelt sich rasant – ebenso wie die Erwartungen der Konsument:innen. Die Internetdurchdringung liegt bei 99 Prozent und die Bevölkerung nutzt zunehmend mobile Geräte. Darauf haben Marken ihre Kommunikation angepasst. Erheblichen Nachholbedarf gibt es allerdings auf der inhaltlichen Ebene: Mehr als 70 Prozent der saudischen Staatsbürger:innen bevorzugen arabischen Content – doch dieser macht nur rund ein Prozent aller Inhalte aus. Und genau diesen Fakt können und sollten Marken für sich nutzen.
Nun geht es bei der Lokalisierung von Inhalten nicht nur darum, diese ins Arabische zu übersetzen. Vielmehr muss das Ziel sein, kulturelle Nuancen, Verhaltensweisen und die Mediennutzung der Zielgruppen im Detail zu verstehen. Ebenso müssen Marketer genau wissen, wie Saudis Inhalte auf verschiedenen Plattformen konsumieren und verbreiten. KI kann eine große Rolle dabei spielen, diese Lücke zu schließen, aber letztlich ist es die menschliche Kreativität, die dafür sorgt, dass die Botschaften authentisch bleiben.
Lokale Inhalte sind kein „Nice-to-have“
Saudi-Arabische Verbraucher:innen erwarten von Marken kulturelle Authentizität. Eine Marke hingegen, die lediglich globale Best Practices kopiert, kann sich nicht in der Form durchsetzen. McDonald’s Saudi-Arabien hat das verstanden und einen Weg gefunden, dies hervorragend umzusetzen. Anstatt die generischen globalen Kommunikationsinhalte für ihre Produkte zu verwenden, lokalisiert das Unternehmen regelmäßig Botschaften, Angebote und Produktnamen. Die Einführung des „Shawarma Mac“ war eine direkte Anspielung auf die saudische Esskultur und stieß sofort auf Resonanz bei der Zielgruppe.
Ein weiteres Beispiel: Abdul Lateef Jameel (ALJ) Motors. Toyotas Ramadan-Kampagne war keine typische saisonale Marketingaktion. Die Marke setzte auf kulturelle Einblicke, Storytelling und Nostalgie und erzeugte so emotionale Relevanz. Marken müssen das Verhalten der Kund:innen verstehen – was Saudi-Araber:innen teilen, worauf sie reagieren und worüber sie sprechen – und in arabischer Sprache kommunizieren, um sich einen Vorteil zu verschaffen.
Arabische Inhalte und KI
KI verändert die Art und Weise, wie arabische Inhalte erstellt werden. Sie kann sie erleichtern. Zugleich ist sie noch längst nicht perfekt. Aufgrund der Vielzahl lokaler Dialekte ist traditionelles Arabisch nicht als universelle Lösung für alle Kommunikationsformen geeignet. Außerdem versteht KI oft den kulturellen Kontext nicht vollständig. Was bei einem saudischen Publikum wirkt, funktioniert möglicherweise nicht in den Vereinigten Arabischen Emiraten oder Kuwait. Deshalb kombinieren erfolgreiche Marken KI-gestützte Tools mit menschlicher Kontrolle.
Die gegenwärtig wichtigsten Entwicklungen:
KI-gestützte arabische Texterstellung: Plattformen wie ChatGPT und Google Bard werden genutzt, um arabische Inhalte zu generieren. Lokale Anpassungen und Kontextprüfung bleiben jedoch weiterhin unerlässlich.
Optimierung der Sprachsuche: Dieser Bereich ist auf dem saudischen Markt noch wenig entwickelt. Mit dem Aufkommen intelligenter Assistenten werden jedoch Marken, die Inhalte für gesprochene arabische Suchanfragen auf Geräten wie Yango’s Yasmina optimieren, einen erheblichen Wettbewerbsvorteil haben.
KI-basierter E-Commerce und personalisierte Angebote: Plattformen wie Amazon, Jahez und Nana nutzen KI, um lokal relevante Empfehlungen auszusprechen, so dass saudische Verbraucher:innen genau jene Produkte und Angebote sehen, die auf ihre Vorlieben und ihre geografische Lage zugeschnitten sind.
Saudi-spezifische SEO und Social Media
Im Bereich arabischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) gilt es, sich auf das spezifische Nutzungsverhalten in Saudi-Arabien einzustellen. Die meisten Agenturen konzentrieren sich immer noch zu sehr auf englischbasierte SEO-Strategien oder erstellen eine Strategie, die auf einem „English-first“-Ansatz basiert, und „arabisieren“ diese dann. Allerdings erfolgen Google-Suchen in Saudi-Arabien größtenteils auf Arabisch. Während jemand, der auf Englisch nach einem Familienauto sucht, vielleicht „best family car in 2025” eingibt, sucht ein saudischer Nutzer eher nach „أفضل سيارة عائلية في السعودية 2025”. Wichtig zu wissen: Die Art und Weise, wie Menschen Suchanfragen formulieren, unterscheidet sich auch regional.
Arabische Optimierung, Long-Tail-Keywords und umgangssprachliche Ausdrücke erzielen deshalb tendenziell höhere Rankings und erreichen die passende Zielgruppe am besten. Die Herausforderung besteht darin, jene lokalen Talente zu finden, die diese Anforderungen erfüllen können.
Saudi-Arabien ist einer der weltweit führenden Märkte für die Nutzung sozialer Medien, wobei jede Plattform eine andere Rolle spielt:
TikTok und Instagram Reels richten sich an ein jüngeres Publikum. Kurze, lokalisierte arabische Videos verbreiten sich schnell viral. Marken wie Almarai und Mobily nutzen dieses Format verstärkt, um die Kundenbindung zu steigern.
X (Twitter): Saudische Marken wie Toyota KSA interagieren aktiv mit Verbraucher:innen über Trendthemen auf X. Die Kampagne von ALJ Motors – Toyota Corolla Cross nutzte Live-Event-Tools, Teaser-Videos und Live-Streams, um das Engagement zu fördern.
Snapchat: Lokalisierte AR-Filter und Storytelling sorgen für eine starke Kundenbindung für Marken, die auf dieser Plattform aktiv sind.
LinkedIn: Eine wachsende Plattform für arabische B2B-Inhalte, insbesondere zur Präsentation von Regierungs- und Unternehmensentwicklungen.
Herausforderung: KI versus Mensch
KI gilt als effizienter „Neuling“, kann jedoch emotionale und kulturelle Relevanz nicht ersetzen – besonders in einem sozial entwickelten Markt wie Saudi-Arabien. KI übertrifft menschliche Fähigkeiten bei datengetriebener Personalisierung, schneller Texterstellung und der Prognose von Trends. Allerdings gewinnt die menschliche Kreativität, wenn es darum geht, eine emotionale und kulturelle Verbindung zu den saudischen Communities herzustellen, in denen Humor und Nostalgie eine wichtige Rolle spielen. Kulturell verankerte Kampagnen, die Authentizität, Empathie und ein tiefes Verständnis für kulturelle Sensibilität erfordern, verschaffen der menschlichen Kreativität ebenfalls einen Vorteil gegenüber der KI.
Marken, die in Saudi-Arabien erfolgreich sein wollen, müssen daher die richtige Balance zwischen der Nutzung von KI und dem Einsatz lokaler Talenten finden. Ungeachtet dessen wird Dennoch wird die Zukunft arabischer Inhalte in Saudi-Arabien weitgehend von KI-gestützten arabischen Chatbots, lokalisierten virtuellen und erweiterten Erfahrungen, hyper-personalisierten Inhalten und Fortschritten in der arabischen natürlichen Sprachverarbeitung (NLP) geprägt sein.
Dieser Text wurde veröffentlicht in Campaign Middle East | Saudi Arabia Report 2025.
