Wer auf Nummer sicher geht, wird unsichtbar

Was KI mit den Menschen macht, die wir als Marketer erreichen wollen, ist ein zentrales Thema auf der diesjährigen SXSW-Konferenz. Wie Emotional Outsourcing, sprachliche Beeinflussung durch KI und wachsende soziale Isolation die Konsument:innen schleichend, aber sichtbar verändern.

Aber was heißt das konkret für Marken? Wie muss Kommunikation aussehen, wenn sich Zielgruppen, das kulturelle Umfeld und die Art, wie Menschen Produkte entdecken, gleichzeitig verschieben? Diese Frage zieht sich durch die gesamte Konferenz und spiegelt sich in drei konkreten Beobachtungen wider.

Creator Marketing ist keine Nische mehr. Für Marken, die es ernst meinen, ist es ein fester Bestandteil des Mediamix. Und die nächste Generation geht noch einen Schritt weiter: Creator und Consumer werden zu echten Geschäftspartner:innen, zu Co-Architekt:innen der Marke selbst.

In ihrer Session „Worldbuilding statt Moments Marketing“ zeigen Ben Kay von WPP und Leandro Barreto, Unilevers CMO für Beauty & Wellbeing, wie das in der Praxis aussieht. Die Kernidee: Marken sollten keinen Trends hinterherjagen, sondern einen echten Beitrag in etablierten Ökosystemen leisten. Communities haben eigene Rituale, eigene Held:innen, eigene Sprache. Um teilzuhaben, muss man sie tiefgehend verstehen. Soweit bekannt, in der Praxis aber nicht immer so einfach umsetzbar.  

Unilever bindet Creator inzwischen über 3- bis 5-Jahres-Verträge. Nicht als Media-Inventar, sondern als Co-Autor:innen der Markenerzählung. Dove hält seit 20 Jahren an einem einzigen Markenversprechen fest und erfindet die Umsetzung jedes Jahr neu. Hellmann's bringt eine Special Edition eines Vampir-Romans heraus, der nach Knoblauch riecht, und schickt ihn an BookTok Creator. Verschiedene Welten, dieselbe strategische Konsistenz.

Bei Nordstrom ist die Entwicklung noch greifbarer: Marie Langhout-Franklin, VP Marketing, erzählt, dass inzwischen 60 bis 70 % des Contents von Creatorn kommt. Vor wenigen Jahren waren es noch 20 %. Warum? Er performt besser, über alle Kennzahlen hinweg. Die Empfehlung für Briefings? Eine halbe Seite maximal. Klar machen, worum es geht, zeigen, was bisher funktioniert hat, und dann die Creator machen lassen. 

Die Konsequenz für die Mediastrategie ist klar. Studien zeigen: Sobald organischer Creator Content 1% Engagement erreicht, liefern Paid-Maßnahmen überproportionale Ergebnisse. Earned und Owned zuerst, dann erst Paid. Das ist Best Practice für heute. Noch.

Aber die nächste Herausforderung wartet bereits auf uns und sie heißt Gen Alpha. Bei einer Trend-Session machen Chris Danton und Kirsten Ludwig von In Good Co deutlich: Die Generation Alpha will Marken nicht folgen. Sie will mitgestalten, versteht sich als Co-Autor. Und die Kundenbindung verändert sich mit ihr. American Airlines lässt treue Kund:innen inzwischen Miles für Erlebnisse einlösen, wie zum Beispiel den firmeneigenen Flugsimulator, statt für Flüge. Die nächste Generation folgt Menschen, nicht Airlines. Wer das versteht, baut Gewohnheiten auf. Wer nicht, baut Punkteprogramme, die vielleicht bald niemanden mehr interessieren. 

Design-Beraterin Gulay Ozkan eröffnet ihre Buchvorstellung mit vier Fotos von Coffee Shops. Bangkok, Amsterdam, Istanbul, Austin. Sie sehen aus wie derselbe Laden. Dann vier YouTube-Thumbnails zu völlig unterschiedlichen Themen: Startups, Produktivität, Neurowissenschaft, Liebe – aber im identischen visuellen Format.

Ihre These: Sameness ist kein Designtrend mehr. Es ist ein systemischer Zustand. Sie beschreibt drei Ebenen. Primal Sameness: Kulturen wiederholen seit jeher Muster. Structural Sameness: Marktlogik und Effizienz bestimmen, welche Kreativität überlebt. Algorithmic Sameness: Plattformen optimieren alles in Richtung statistischer Durchschnitt. 

Matt Klein von Reddit verschärft dieses Bild: Er hat hunderte Trend Reports analysiert und festgestellt, dass 90 % der Insights aus einer Handvoll Städte stammen. Die Sprache darin ist als „dominant" oder „residual" codiert, fast nie als wirklich neu. Sein Fazit: Wenn alle dieselben Reports lesen und dieselben Wettbewerber benchmarken, kommen am Ende alle zum selben Ergebnis. Er nennt es den „Fellow Kids"-Effekt. Marken, die der Kultur hinterherlaufen, statt sie zu gestalten. Oder wie Mariana O'Kelly von LEO Chicago in ihrer Session ins Publikum fragt: Produziert ihr Content für den Algorithmus, oder schafft ihr Kultur, die der Algorithmus nicht ignorieren kann?

All das führt zu weniger Sichtbarkeit, vor allem wenn Marken sich nicht klar positionieren. Andrew Warden, CMO von SemRush, zeigt Daten, die belegen, dass Large Language Models sogenannten „Carbon Copy Content" aktiv ausfiltern. Er prägt den Begriff „Bland Tax": eine unsichtbare Strafe, die Marken für Durchschnittlichkeit zahlen. Wenn KI zunehmend bestimmt, welche Marken überhaupt gefunden werden, bedeutet Durchschnitt gleich unsichtbar. 

Sein Best-Practice-Beispiel ist Patagonia. Die Marke dominiert nachhaltigkeitsbezogene KI-Suchanfragen, weil jedes Signal in dieselbe Richtung zeigt. Gründungsgeschichte, interaktive Footprint-Tracker. Reparatur-Statistiken. Werbung, die auf Gesprächsstoff ausgelegt ist. Obsessive Konsistenz an jedem Touchpoint. LLMs belohnen das, weil sie abgleichen, was Marken über sich selbst sagen, und was Kund:innen, Marktpartner und Communities über sie sagen.

Chris Danton formuliert es direkt: Die nächste Generation wird nicht mehr googeln, sondern Shopping-Agenten losschicken. Die Website, wie wir sie heute kennen, wird in Zukunft eine völlig andere oder gar keine Rolle spielen. Klingt dramatisch. Aber verglichen mit den SemRush-Daten zum Verhalten von LLMs wirkt die Prognose fast konservativ.

LLMs scrapen nicht einfach eine Website. Sie gleichen Signale von Reddit, LinkedIn, YouTube, Podcasts und Kundenbewertungen ab. Wenn das Produktmarketing eine Geschichte erzählt, PR eine andere und das Content-Team eine dritte, erkennt die KI die Inkonsistenz und stuft die Marke herab. Konsistente Signale über alle Plattformen hinweg sind das neue SEO. Nicht anstelle von technischer Optimierung, sondern obendrauf. 

Tech-Experte Ian Beacraft geht in einer Session über KI-sichere Organisationsdesigns noch weiter. Unternehmen müssen ihre Werte in Systeme übersetzen, die KI-Agenten tatsächlich lesen und verarbeiten können. Denn immer häufiger wird der erste Kontakt zwischen Konsument:in und Marke keine menschliche Entscheidung sein. Sondern ein Algorithmus, der empfiehlt, filtert oder ausschließt.

Der rote Faden, der sich durch Creator Marketing, Sameness und Discovery zieht: Die Ära der kontrollierten Markenkommunikation geht eindeutig zu Ende. Was Creator im dritten Jahr einer Partnerschaft über eine Marke sagen, sollte man nicht mehr steuern (wollen). 

Genauso wenig hat man 100-prozentigen Einfluss darauf, ob ein LLM eine Marke in seine Antwort aufnimmt oder wie ein Algorithmus Content einordnet. Was sich steuern lässt, ist Klarheit. Wofür eine Marke steht. Und ob jedes Signal, über jeden Kanal, dieselbe Geschichte erzählt. Die Marken, die das auf der SXSW verstanden haben, waren nicht die lautesten, sondern die konsistentesten. 

Dieser Artikel erschien zuerst exklusiv bei Campaign Germany.