A stadium suit that makes music

Von Hospitality im Sponsoring zu einem Ort der Zugehörigkeit.

Eine Hospitalityloge gehört zu den bekanntesten Angeboten im Fußballsponsoring. Sie bietet einer Marke Sichtbarkeit, Zugang und einen Ort, um an Spieltagen Gäste zu empfangen, schafft aber selten eine bedeutungsvolle Beziehung zur breiteren Community des Vereins. Menschen besuchen den Raum vielleicht einmal, trinken etwas und erinnern sich an das Spiel, während die Sponsorenmarke kaum mehr als ein Gastgeber bleibt.

Für Levi’s bestand die Herausforderung darin, seiner Partnerschaft mit dem FC St. Pauli einen Zweck jenseits traditioneller Hospitality zu geben. Die Marke hat glaubwürdige Wurzeln in Musik, Stil und Jugendkultur, während der FC St. Pauli durch seine Nachbarschaft, seine Werte und die Menschen rund um den Verein geprägt wird. Mehr Markenpräsenz im Stadion allein hätte diese Welten nicht miteinander verbunden.

Die Aufgabe bestand deshalb darin, eine kommerzielle Sponsoringfläche in einen Raum zu verwandeln, der der lokalen Community während der gesamten Saison dienen konnte, nicht nur ausgewählten Gästen an 17 Heimspieltagen. Er sollte jungen Menschen und aufstrebenden Künstlern echten Zugang ermöglichen, die Stimmen des Kiezes widerspiegeln und Gründe schaffen, wiederzukommen. Die zentrale Frage lautete: Wie kann Levi’s davon wegkommen, für einen Tag ein Publikum zu empfangen, und stattdessen dazu beitragen, eine Community aufzubauen, die sich in diesem Raum zu Hause fühlt?

Ein Musikstudio, das gemeinsam mit der Community entsteht.

Im Laufe von zehn Jahren verwandelten Levi’s und der FC St. Pauli eine traditionelle Hospitalityloge am Millerntor in das Levi’s Music Studio: einen dauerhaften kulturellen Raum für musikalische Bildung, künstlerische Zusammenarbeit und das Leben der Community.

Die Entwicklung begann damit, den Raum für junge Menschen aus der Nachbarschaft zu öffnen und mehr als 4.500 kostenlose Musikstunden anzubieten. Anschließend entwickelte er sich zu einem voll funktionsfähigen Studio, in dem Menschen Musik lernen, schreiben, proben und aufnehmen konnten. Heute finden dort die Unterm Dach Sessions, Kooperationen mit Künstlern, Songwriting Sessions, Interviews, Gespräche, Treffen der Community und Formate rund um den Spieltag statt.

Statt Musik als Thema für eine Sponsoringkampagne zu nutzen, schuf Levi’s die Voraussetzungen dafür, dass sich Musikkultur innerhalb des Stadions entwickeln konnte. Der Zugang bleibt offen und niedrigschwellig. Formate entstehen gemeinsam mit der Community, statt ihr lediglich präsentiert zu werden. Lokale Gastgeber wie PIMF, Booz und Meira Werner bringen ihre eigenen Perspektiven, ihr Publikum und ihre Glaubwürdigkeit in das Programm ein, während Künstler wie Samy Deluxe, Yungblud, Chapo102 und Badchieff das Studio mit einem breiteren Musikpublikum verbinden.

Ein wiederkehrendes Programm über die gesamte Fußballsaison hinweg macht aus einzelnen Aktivitäten erkennbare Rituale. Spieltage erzeugen Aufmerksamkeit, während Musikunterricht, Studiosessions und Communityformate die tiefere Beziehung zwischen Marke, Verein und Nachbarschaft schaffen.

Das Levi’s Music Studio geht deshalb über eine umgebaute Stadionloge hinaus. Es ist eine eigene kulturelle Plattform, die Fußball, Musik, Stil und gesellschaftliche Teilhabe verbindet und zeigt, wie Sponsoring dauerhaften Wert schaffen kann, wenn Menschen eingeladen werden, einen Raum nicht nur zu besuchen, sondern ihn mitzugestalten.