CMO Barometer 2026

Artificial Intelligence – nie zuvor hat ein Trend die gesamte Marketing-Branche so konsequent umgekrempelt: Rollen, Aufgaben und Realitäten werden neu definiert. AI schreibt das gesamte System neu, so fundamental, dass man eigentlich gar nicht mehr von einem Trend sprechen dürfte. Dieses Megathema liegt nun in den Händen der CMOs: AI ist eine Führungsaufgabe. Dabei geht es nicht nur um Effizienzgewinne, sondern auch darum, Menschen und Technologie sinnvoll miteinander zu verbinden. 805 Marketing-Entscheider:innen aus 15 Ländern und Regionen beteiligten sich mit exklusiven Insights am CMO Barometer 2026, der internationalen Studie der Serviceplan Group, die in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen (HSG) und erstmals auch mit der Personalberatungsagentur Heidrick & Struggles, durchgeführt wurde.

München, 26. November 2025 — Das aktuelle Jahr war und ist ein Jahr permanenter Transformation – wirtschaftlich, technologisch und gesellschaftlich. Die Märkte reagieren empfindlicher denn je auf geopolitische Spannungen, volatile Lieferketten und den rasanten Fortschritt neuer Technologien. Gleichzeitig verändert AI nicht nur Prozesse, sondern Denkweisen und Entscheidungslogiken in Unternehmen. In dieser neuen Realität kommt dem Marketing und ihren Entscheider:innen eine Sonderrolle zu, denn sie agieren an der Schnittstelle von Marke, Mensch und Markt. CMOs prägen die Wahrnehmung von Unternehmen, gestalten Transformationen und treiben Innovationen voran – oft lange bevor andere Bereiche reagieren. Daher befragt die Serviceplan Group gemeinsam mit der Universität St. Gallen (HSG) und Heidrick & Struggles bereits im siebten Jahr in Folge führende CMOs aus ganz Europa und Middle East zu ihrer Einschätzung des kommenden Marketingjahres. Das aktuelle „CMO Barometer 2026“ liefert damit ein einzigartiges, fundiertes Stimmungsbild der Marketingbranche – und zeigt, welche Strategien und Fähigkeiten in einer AI-getriebenen Zukunft über Erfolg und Relevanz entscheiden werden.

Die zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie, die im September dieses Jahres in 15 Ländern und Regionen durchgeführt wurde:

• Der Großteil der CMOs erwartet eine mehr oder weniger gleichbleibende Wirtschaftslage (51 %), ebenso mit stabilen Mitteln im Marketing
  (38 %). Im Vergleich zu den Vorjahren ist aber ein deutlicher Shift Richtung Pessimismus zu beobachten. Zudem gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Regionen und Branchen.
• AI bleibt 2026 das alles entscheidende Thema (68 %). Sie gewinnt sogar an Relevanz und beeinflusst nahezu alle weiteren Themenbereiche.
• CMOs sehen sich 2026 als Chief Transformation Officer: Sie nehmen sich selbst in der Pflicht, die Integration von AI voranzutreiben und dabei vielfältige, oft widersprüchliche Fähigkeiten zu vereinen.

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group betont: „Das Marketing-System, wie wir es kannten, wird neu geschrieben. AI ist längst kein Nebenprojekt mehr – sie ist das Rückgrat des modernen Marketings. Die Aufgabe von CMOs besteht nicht mehr nur darin, Tools zu verstehen, sondern vielmehr Visionen zu entwickeln und ihre Teams durch diese Transformation zu führen. Wer den Wandel gestaltet, statt ihm hinterherzulaufen, wird das Marketing der Zukunft prägen.“

Immer weniger CMOs blicken voll Zuversicht in die Zukunft: Während in den Vorjahren noch etwa jede:r Vierte von einer Verbesserung der Wirtschaftslage ausging, sind es aktuell nur noch 20 %. Dagegen steigt der Anteil an Befragten, die von einem Abwärtstrend ausgehen (29 %). Ganze 51% gehen von einer vergleichbaren Entwicklung wie in diesem Jahr aus. Besonders auffällig sind die Unterschiede einzelner Regionen: Middle East beheimatet die optimistischsten CMOs, mehr als jede:r Zweite glaubt an eine Verbesserung.

Die Einschätzung des Marketing-Budgets spiegelt den allgemeinen wirtschaftlichen Abschwung wider: Im Vergleich zu den Vorjahren sind die CMOs deutlich vorsichtiger. Zwar rechnen noch immer mehr mit einem Anstieg (32 %) als mit weniger Mitteln (30 %), doch auch hier ist ein Shift Richtung Pessimismus zu beobachten. Die meisten gehen jedoch von stabilen Budgets aus (38 %). Auch hier unterscheiden sich die Märkte deutlich: In Italien (45 %), UK (43 %), Middle East (43 %) und den Niederlanden (41 %) erwartet der Großteil der Befragten eine Steigerung, in Österreich jede:r Zweite Budget-Cuts.

Noch nie waren sich CMOs so einig über das Top-Thema: AI ist und bleibt am wichtigsten
(68 %). Dahinter folgen mit Brand Building (17 %) und Personalisierung (8 %) weitere Themen, die im Kontext von AI stehen. Kein Trend hat den Fokus der Branche jemals so konsequent neu definiert, Impact steht im Mittelpunkt – auch wenn es Emotional Brand Building, analog zum Vorjahr, wieder in die Top 5 schafft. Gefragt nach den wichtigsten Aspekten der Integration von AI nennen die meisten Effizienz & Integration (51 %), aber auch Organisatorisches wie die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine (20 %).

Jaqueline Casini, SVP Marketing & Corporate Communications, Rolls-Royce Power Systems AG: „Das heiße Thema im Marketing im Jahr 2026 ist der AI-Fußabdruck des Unternehmens.  Es geht darum, wie Unternehmen generative KI-Modelle einsetzen, wie sie Predictive Analytics nutzen und in der Lage sein werden, datengeschützte Entscheidungen zu treffen.“

Marc-Andre Hade, Chief Commercial & Marketing Officer spabreaks.com: „Der entscheidende Faktor ist die Einbettung von AI in alltägliche Arbeitsabläufe – innerhalb der Tools, die Marketingfachleute bereits verwenden (CRM, Analytik, Kampagnenmanagement).“

Anders als in den Jahren zuvor wird bei den Skills, die sich CMOs 2026 selber zuschreiben, deutlich: AI ist Führungsaufgabe. Digital & Tech Kenntnisse ranken an erster Stelle (45 %), dahinter folgen Kundenorientierung (39 %) und erst an dritter Stelle die wichtigste Fähigkeit aus dem letzten Jahr – Leadership & Team Management (38 %). Dabei wird klar: Nicht nur traditionelle Führungsqualitäten geraten vor den Herausforderungen rund um AI in den Hintergrund. Die wahre Superkraft der CMOs liegt darin, vielfältige, oft widersprüchliche Fähigkeiten zu vereinen.

Dominique Weiss, Interim Manager & Fractional CMO, brandinterim: „Meine besondere Fähigkeit? Ein Change Agent zu sein! Marketingprozesse, Teams und Fähigkeiten müssen sich massiv verändern und wir brauchen die Vision, um Möglichkeiten zu erkennen, um frühzeitig umzusetzen, zu lernen und unsere Teams weiterzubilden.“

Sara Terraneo, eCommerce and Omnichannel Director, Arcaplanet: „Meine „Superkraft“ besteht darin, Vision und Realität miteinander zu verbinden: Ich sehe klar, wohin sich das Unternehmen entwickeln muss, und schaffe die personellen, kulturellen und operativen Voraussetzungen, um dieses Ziel tatsächlich zu erreichen. Ich bin davon überzeugt, dass sich CMOs heute nicht mehr auf die Leitung des Marketings beschränken können: Sie müssen als Architekt:innen des Wandels fungieren und in der Lage sein, Ziele, Daten und Menschen zusammenzubringen.“

Felix Bartels, CMO Serviceplan Group: „Die oder der neue CMO ist ein „Next Human“, der AI und Authentizität verkörpert. CMOs müssen sich mit Technologie auskennen und über ausgeprägte soziale Kompetenzen verfügen, um das Team erfolgreich durch diesen Wandel zu führen.“

Originalität ist auch 2026 nicht out: Trotz aller Herausforderungen rund um AI erwarten CMOs von ihren Agenturpartnern nach wie vor Kreativität und „Out-of-the-Box“ Denken (69 %), gefolgt von Innovation & neuen Ideen (61 %) sowie Proaktivität (54 %). Zusätzlich sollte 2026 erstmals auch Unterstützung bei Transformationsprozessen (33 %) auf der Agenda stehen. AI Skills kommen lediglich im Rahmen von Special Skills vor, ca. jede:r Zehnte sieht das als Aufgabe von Agenturen (12 %).

Julia Zimmermann, Executive Partner, Future Marketing, Teil der Serviceplan Group: „Ein genauer Blick auf das Wesen von CMOs zeigt die harte Realität: Es geht nicht mehr nur um „farbenfrohe Bilder” und „Verkaufsförderung”. Vielmehr entwickelt sich Marketing zu einem zentralen Leistungsinstrument für ein modernes Unternehmen, in dem Zieldefinition, Markenentwicklung, Vertrauensbildung und technische Umsetzung zusammenlaufen – für einen maximalen ROI. Im Jahr 2026 müssen Agenturen noch härter arbeiten, um die vielfältigen Herausforderungen zu verstehen. Erfüllen Sie die Anforderungen und bringen sie wieder Leichtigkeit und Leidenschaft in den Alltag des CMO.“

Gefragt nach den am häufigsten genutzten Informationsquellen, nennt ein Großteil der Befragten LinkedIn und Social Media Posts relevanter Persönlichkeiten und Unternehmen (60 %). Zudem nutzen CMOs vor allem Beratungs- & Agentur-Insights (z.B. Berichte, Whitepaper; 48 %) sowie Branchenkonferenzen und Fachmessen (47 %).

Prof. Dr. Sven Reinecke, Executive Director Universität St.Gallen (HSG): Das CMO-Barometer unterstreicht: Marketingwissenschaft und -praxis müssen künftig noch mehr zusammenarbeiten, um wirksames Marketingwissen bereitzustellen. Wissenschaftliche Publikationen allein finden in der Praxis kaum Beachtung - digitaler, kreativer und verdaubarer Wissensaustausch ist gefragt.