Aussagekräftige Daten sind essenziell für zukunftsorientierte Entscheidungen – doch viele Werbetreibende scheuen die zentrale Speicherung ihrer Daten in Agentur-Datenbanken. Mediaplus geht einen anderen Weg: Mit Data-Mesh behalten Kunden die Kontrolle über ihre Daten. Gleichzeitig ermöglicht es Daten über eine Schnittstelle oder Daten-Pipeline projektbezogen nutzbar zu machen.
„Gute“ - weil aussagekräftige - Daten sind die zentrale Grundlage für zukunftsfähige Entscheidungen, gerade im Marketing. Aber: Viele Werbetreibende haben Bedenken, ihre Daten und die Daten ihrer Kunden für die Planung in zentralen Datenbanken von Mediaagenturen zur Verfügung zu stellen. Deswegen sind zentralisierte Agenturlösungen, die dies voraussetzen, selten erfolgreich.
Mediaplus geht einen anderen Weg: Wir entwickeln für jeden Kunden eine individuelle Datenstrategie, bei der die Hoheit über die Daten bei den Werbetreibenden und ihren Kunden verbleibt. Und wir wollen die Besonderheiten einzelner Märkte stark berücksichtigen. Unser Ziel: Ein Global Data Powerhouse. Wir wollen eine vollumfänglich datengesteuerte Agentur werden, die auf allen Ebenen mit einem Data first-Ansatz arbeitet und über eine globale Reichweite verfügt. Unsere technische Lösung: Data Mesh, eine dezentrale Architektur für die gemeinsame analytische Nutzung von Daten in komplexen und groß angelegten Umgebungen - innerhalb oder zwischen Unternehmen. Dabei nutzen wir die Datenpools unserer Kunden temporär und streng projektbezogen über Schnittstellen, die wir in unsere eigene globale Datenplattform einbauen - unter Beachtung aller Datenschutzrichtlinien.
Zwei Teams bei Mediaplus arbeiten maßgeblich am Bau des Global Data Powerhouse: Das Global Data Business Team konzentriert sich auf die Themen Datenstrategie, Governance, Solutions Management und Training. Das Global Data Solutions Team kümmert sich um Prozessoptimierung, Datenarchitektur und technologische Lösungen. Beide Teams bauen gemeinsam eine vergleichsweise schlanke, durch Künstliche Intelligenz unterstützte globale Daten-Plattform für Mediaplus, die Schnittstellen sowohl zu den einzelnen Märkten als auch zu den unterschiedlichen Datentypen aufweist.
„Tailored data solutions“ statt „One size fits all"
In diese globale Daten-Plattform sollen beispielsweise Daten zur Mediennutzung, zu Medienreichweiten, Wettbewerbsanalysen, Markt- und Marktforschungsergebnisse, Consumer Insights sowie Kampagnendaten einfließen. Genauso sollen aber über Schnittstellen Datenpools der Werbetreibenden eingebunden werden. Weil diese sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Herangehensweisen haben, entwickeln wir für unsere Kunden dabei immer maßgeschneiderte und datenschutzkonforme Lösungen:. Gleichzeitig kommen – aus Gründen der Effizienz – möglichst viele standardisierbare technische Lösungen zum Einsatz. Unsere globale Daten-Plattform soll unseren Kunden vor allem drei zentrale Vorteile bieten:
- Bessere Insights / Einblicke und präzisere Analyse, die zu einer smarteren/besseren Entscheidungsfindung führen.
- Kürzere Markteinführungszeiten, weil Kunden schneller reagieren können und damit einen Wettbewerbsvorteil erhalten.
- Ein besserer Return-of-investment (ROI) durch niedrigere Kosten und eine stärkere Performance.
Das Ziel: Data First - die Lösung: Data Mesh
Damit wir diese Vorteile liefern können, bauen wir unsere Datenarchitektur und Verwaltung völlig um. Data Mesh ist ein dezentraler Ansatz für die gemeinsame Nutzung, den Zugriff und die Verwaltung von Analysedaten in komplexen und groß angelegten Umgebungen - innerhalb oder zwischen Unternehmen. Die Zuständigkeit für bestimmte Datensätze wird im gesamten Unternehmen auf die Benutzer verteilt, die über das nötige Fachwissen verfügen, um zu verstehen, was diese Daten bedeuten und wie sie am besten genutzt werden können.
Damit vereint Data Mesh das Beste aus zwei Welten: Er kommt – vereinfacht gesagt - mit einer schlanken zentralen Daten-Plattform aus und kann gleichzeitig Kunden- oder andere Daten über eine Schnittstelle oder Daten-Pipeline nutzbar machen - für die Dauer der Zusammenarbeit oder des Projekts.
Der Data Mesh-Ansatz basiert dabei auf vier fundamentalen Prinzipien:
- Domain Ownership: Die Domainteams tragen die volle Verantwortung für die Daten ihres jeweiligen Bereichs und können sowohl als Datenersteller als auch als Datennutzer der anderen Domain Owner agieren. Damit vereinen wir das Beste aus zwei Welten: starke dezentrale datenbasierte Märkte, die gleichzeitig einen wichtigen Beitrag zu einer leistungsfähigen zentralen Daten-Plattform leisten.
- Data as a Product: Analytische Daten sind ein Produkt, ein Werkzeug, ein Mittel zum Zweck sind und nicht etwas, das Unternehmen sammeln und später analysieren, um Sachverhalte im Nachhinein besser verstehen zu können. Diese Produkte werden anderen Teams zugänglich gemacht. Dadurch können sie sowohl für uns als auch unsere Kunden Zusatzerlöse generieren.
- Self-Serve Data Platform: Eine Datenplattform wird nach dem Self-Service-Gedanken bereitgestellt. Ziel unserer Data First-Strategie ist, dass jeder in der Agentur künftig noch viel stärker und eigenständig mit Daten arbeitet.
- Federated Governance: Gemeinsame Standards und Regeln werden von den Teams gemeinsam festgelegt. Sie sind wichtig, weil standardisierte Module Teil der jeweils individuellen Lösungen sind und in jedem dieser Konstrukte funktionieren müssen.
So funktioniert der globale Rollout bei Mediaplus
Der Startschuss für den globalen Data Hub von Mediaplus erfolgte im Januar 2025. Der Rollout in die einzelnen Märkte soll nun stufenweise und in drei Phasen umgesetzt werden:
In Phase 1 entwickeln wir den Kern der Datenplattform und den grundlegenden Technologie-Stack, um sicherzustellen, dass er sicher, effizient und an unterschiedliche Datenlasten und -typen anpassbar ist. Parallel werden Märkte priorisiert, die vorrangig eingebunden werden.
Wir starten in den Märkten, die bereits über eine gute Dateninfrastruktur verfügen sowie in Märkten, die für mehrere globale Kunden arbeiten - also beispielweise in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und den USA. Ganz wichtig für den Erfolg dieses Projekts ist, dass es in jedem Markt mindestens einen „Local Data Ambassador“ gibt. Einen Ansprechpartner, der das Transformationsprojekt verantwortet und das Wissen darüber in seinen jeweiligen Markt trägt.
In Phase 2 werden wir modulare Lösungen für weitere Regionen entwickeln bzw. bereits vorhandene Module anpassen. Damit wollen wir sicherstellen, dass spezifische regionale Herausforderungen, beispielsweise das Einhalten lokaler Datenschutzbestimmungen, bewältigt werden können. Die gestaffelte Einführung in weiteren Regionen wird mit einem Schulungsangebot begleitet sowie durch den Ausbau vorhandener Ressourcen, sowohl beim Personal als auch bei der Technik. In Regionen übergreifenden Workshops wollen wir uns parallel intensiv über Erkenntnisse und Learnings austauschen, damit eine erfolgreiche Einführung gewährleistet werden kann.
In Phase 3 wollen wir die globale Daten-Plattform kontinuierlich mit KI-gesteuerten Innovationen und Feedbackschleifen verbessern. Künstliche Intelligenz und maschinelle Lerntechnologien sollen uns dabei unterstützen, Datenprozesse zu automatisieren, Analysefähigkeiten zu verbessern und Trends vorherzusagen. Zusätzlich wird eine strukturierte Feedbackschleife mit Stakeholdern in allen Regionen etabliert, um Erkenntnisse zu sammeln und Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
Ein derart umfangreicher Change- oder Transformations-Prozess in einer Agentur ist in besonderer Art eine große kulturelle Aufgabe, die über technische und organisatorische Belange weit hinausgeht. Sie verlangt sehr viel Fingerspitzengefühl, weil jeder Markt seine Eigenheiten und Besonderheiten hat. Gemeinsam mit den vielen internationalen Kollegen und Kolleginnen in unserem Netzwerk wollen wir dafür sorgen, dass Mediaplus in 12 bis 18 Monaten zum vollumfänglichen Global Data Powerhouse wird. Ein Unternehmen, dass für die Anforderungen seiner Kunden zukunftsfähige, kundenindividuelle, smarte und effiziente Lösungen geschaffen hat. Wir haben uns auf den Weg gemacht.
