Die SXSW war schon immer ein verlässlicher Seismograph für Themen, die Entertainment, Marketing und Business im kommenden Jahr prägen werden. Lange war das Austin Convention Center mit seinem charmant angestaubten 90er-Jahre-Flair das Zentrum der Konferenz. Dieses Jahr: eine Baugrube. Abgerissen, Neubau in Arbeit, fertig irgendwann. Die SXSW 2026 findet bunt verstreut über die Konferenzräume der Hotels in Downtown statt. Es ist meine neunte SXSW und irgendetwas fehlt und fühlt sich anders an.
Passend dazu der inhaltliche Einstieg auf der SXSW-Bühne. Die Journalistin und Bestsellerautorin Jennifer B. Wallace eröffnet die Konferenz nicht mit einer Prognose über Technologie, sondern mit einer Frage über menschliches Verhalten: Wir stecken mitten in einer der größten Innovationswellen der Geschichte und was tun wir? Wir greifen nach der Vergangenheit. Vinyl-Verkäufe auf Rekordhoch. Menschen fahren stundenlang, um Restaurants zu besuchen, die aussehen wie 1995. Ihre These: Wir vermissen nicht die Dinge. Wir vermissen das Gefühl – die Zugehörigkeit, die früher Alltag war.
Diese Beobachtung zieht sich durch die ersten drei Konferenztage. Viele Sessions kommen aus völlig unterschiedlichen Richtungen zum selben Punkt: Die Disruption, die KI in der Geschäftswelt verursacht, bekommt die ganze Aufmerksamkeit. Die Disruption im Leben der Menschen, der Konsument:innen, wird kaum diskutiert.
Das Ende des Trend Reports
Am Samstagmorgen betritt Futurist Amy Webb die Bühne für ihren legendären Emerging Tech Trend Report, den sie seit 15 Jahren auf jeder SXSW vorstellt. Nur dass sie dieses Mal mit einer Grabrede eröffnet. Der Report ist tot, verkündet sie, weil einzelne Trends eine Welt nicht mehr erklären können, in der alles gleichzeitig kollidiert. Ihr neues Framework: Konvergenzen. Systemische Verschiebungen, die entstehen, wenn mehrere Trends aufeinandertreffen: Human Augmentation, Unlimited Labor, Emotional Outsourcing.
Die ersten beiden zeichnen das strukturelle Bild. Jede Volkswirtschaft, jedes Vergütungssystem, jeder Gesellschaftsvertrag basiert auf der Annahme, dass menschliche Arbeit Produktivität antreibt. KI und Robotik sind dabei, diese Annahme zu demontieren. Während wir den Großteil unserer Energie darauf verwenden, über die Auswirkungen von KI auf Wirtschaft und Berufsleben zu sprechen, zeigt Webbs dritte Konvergenz in eine Richtung, über die kaum jemand spricht: Was KI mit dem emotionalen und sozialen Leben von Menschen macht.
Emotional Outsourcing
Webb definiert es als die Verlagerung von Trost, Bestätigung und Gemeinschaft auf Maschinen. Die Entwicklung verläuft strukturell. Substitution wird zu Abhängigkeit. Abhängigkeit wird zu Infrastruktur. Die emotionale Last wandert von Menschen zu Systemen. Emotionale KI wird unsichtbar, selbstverständlich, unverzichtbar. Wer diese Infrastruktur kontrolliert, kontrolliert, wie Menschen fühlen, bevor sie denken, wählen, kaufen oder vertrauen.
Die Geschäftslogik dahinter, so Webb, ist brutal einfach. Erst macht man Menschen einsam, dann verkauft man ihnen Verbindung. Erst automatisiert man ihre Jobs, dann verkauft man ihnen Sinn.
Konsument:innen werden neu programmiert
Soweit zum System. Was das konkret für Menschen bedeutet, zeigt beispielsweise Kasley Killam. Mit ihrer Forschung hat sie Social Health als dritte Säule des Wohlbefindens neben körperlicher und mentaler Gesundheit etabliert. Auf der SXSW präsentiert sie Daten, die zeigen, wohin sich diese Säule entwickelt. Der Anteil an Familien, die noch gemeinsam am Esstisch sitzen, ist von 84% bei älteren Generationen auf 38% innerhalb der Gen Z gefallen. „How to make friends" erreicht weltweit Allzeithochs bei Suchanfragen. Laut Killam haben 49 % der Gen Z bereits eine bedeutungsvolle Beziehung zu KI aufgebaut, und 37 % können sich vorstellen, sich in eine KI zu verlieben. Allein das sollte uns zu denken geben.
Menschen lagern emotionale Bedürfnisse an Maschinen aus – und zwar genau dann, wenn ihre reale soziale Infrastruktur dünner wird. Das ist Webbs Emotional Outsourcing in der Praxis. Das Bewusstsein für Social Health, so Killam, folgt derselben Entwicklung wie Mental Health vor zehn Jahren. Nur schneller, weil Technologie die Rahmenbedingungen aktiv verändert.
Der Linguist und Content Creator Adam Aleksic, online bekannt als Etymology Nerd, bringt eine weitere Ebene ein: KI-Sprachmodelle, trainiert auf akademischen und formellen Texten, überrepräsentieren systematisch bestimmte Wörter und Ausdrücke. Für sich genommen eine Kuriosität. Aber der Mechanismus dahinter ist keine: Menschen übernehmen KI-Sprachmuster, ohne es zu bemerken. Seit 2023 ist der Einfluss von KI-typischer Sprache auf unseren Alltag messbar gestiegen. Wir werden sprachlich von Maschinen geformt, die wir für bloße Werkzeuge halten.
Aleksic geht noch weiter: Social-Media-Algorithmen verstärken Kultur nicht nur, sie erschaffen sie. Spotify beispielsweise hat das Genre „Hyperpop" erfunden, weil der Plattform-Algorithmus ein Cluster ähnlicher Hörer:innen erkannt hat. Das Label schafft die Bewegung, nicht umgekehrt. Derselbe Mechanismus treibt Tradwife-Ästhetik, Labubu-Puppen, Dubai-Schokolade und virale Phänomene, die sich organisch anfühlen, aber algorithmische Produkte sind.
Ein kurzer Exkurs dazu: Rohit Bhargava, Gründer der Non-Obvious Company und seit 17 Jahren Stammgast auf der SXSW-Bühne, kündigte sein nächstes Buch Future Words an. Darin sammelt er Begriffe, die den Geist unserer Zeit einfangen sollen – moderne Phänomene und Situationen, für die wir eigentlich längst einen Namen bräuchten. Aleksic hat zuvor gezeigt, wie KI und Algorithmen Begriffe für Dinge erzeugen, die organisch gar nicht existieren. Bhargava wiederum versucht, Worte für das zu finden, was es tatsächlich gibt. Das passt.
Was bleibt: Die andere Seite der Daten
Wenn Webb, Killam und Aleksic systemische Verschiebungen aufzeigen, bringen andere Speaker:innen etwas weniger Messbares auf die Bühne. Natalia Davila, Chief Strategy Officer bei Gut Agency, argumentiert aus ihrer Arbeit mit großen Marken: Liebe, in all ihren chaotischen und irrationalen Formen, treibt immer noch mehr Kaufentscheidungen als jede Consumer Journey. Keine bahnbrechende Erkenntnis, aber eine passende Beobachtung für eine Konferenz, die so KI-fixiert gestartet ist und zwischendurch immer wieder überraschend menschliche Töne anschlägt.
Drei Tage liegen hinter uns, zahlreiche Sessions kommen noch – aber es zeichnet sich bereits ein Muster ab: Immer mehr Konsument:innen bauen ihre engsten Bindungen zu Maschinen auf. Die Sprache, die sie verwenden, wird leise von den Tools umgeformt, mit denen sie täglich arbeiten. Die Kultur, von der sie glauben, sie selbst entdeckt zu haben, wurde möglicherweise von einem Algorithmus zusammengebaut und zunehmend von Menschen monetarisiert, die auf Aufmerksamkeit wetten. All das bedeutet nicht, dass klassisches Marketing-Denken überflüssig wird. Aber es stellt sich die Frage, ob unsere Strategien noch zu den Menschen passen, die wir erreichen wollen – oder ob sich diese Menschen gerade schneller verändern, als unsere Pläne es vorsehen.
Am Ende ist es Jamie Lee Curtis, die das Wesentliche am besten zusammenfasst. Maya Angelou paraphrasierend – bewusst oder nicht: „When you die, nobody cares how much money you had in the bank or how successful your business was. What people remember is who you were as a person, how you treated others and how you made them feel."
Nicht das schlechteste Briefing, das man aus Austin mitnehmen kann.
Dieser Artikel erschien zuerst exklusiv bei Campaign Germany.
